792 F.3d 712 | 7th Cir. | 2015
In the
United States Court of Appeals For the Seventh Circuit ____________________ (cid:561) No. (cid:561) 14 (cid:556) 3067 (cid:561) J EFFREY (cid:561) S ORENSEN , (cid:561)
Plaintiff (cid:556) Appellant , (cid:561) v. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) C OMPANY , (cid:561) Defendant (cid:556) Appellee . (cid:561) ____________________ (cid:561) Appeal (cid:561) from (cid:561) the (cid:561) United (cid:561) States (cid:561) District (cid:561) Court (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) Northern (cid:561) District (cid:561) of (cid:561) Illinois, (cid:561) Western (cid:561) Division. (cid:561) No. (cid:561) 12 (cid:556) cv (cid:556) 50417 (cid:561) — (cid:561) Frederick (cid:561) J. (cid:561) Kapala , (cid:561) Judge . (cid:561)
____________________ (cid:561) A RGUED (cid:561) F EBRUARY (cid:561) 25, (cid:561) 2015 (cid:561) — (cid:561) D ECIDED (cid:561) J UNE (cid:561) 11, (cid:561) 2015 (cid:561) ____________________ (cid:561) Before (cid:561) B AUER , (cid:561) F LAUM , (cid:561) and (cid:561) M ANION , (cid:561) Circuit (cid:561) Judges . (cid:561) F LAUM , (cid:561) Circuit (cid:561) Judge . (cid:561) Plaintiff (cid:561) Jeffrey (cid:561) Sorensen (cid:561) is (cid:561) the (cid:561)
founder (cid:561) and (cid:561) CEO (cid:561) of (cid:561) Inhibitor (cid:561) Technology (cid:561) Corporation, (cid:561) which (cid:561) produces (cid:561) a (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) rust (cid:556) inhibiting (cid:561) products (cid:561) containing (cid:561) a (cid:561) substance (cid:561) called (cid:561) volatile (cid:561) corrosion (cid:561) inhibitor (cid:561) (“VCI”). (cid:561) This (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products (cid:561) is (cid:561) branded (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) federally (cid:561) registered (cid:561) trademark (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR. (cid:561) That (cid:561) word (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) owned (cid:561) by (cid:561) Sorensen; (cid:561) he (cid:561) also (cid:561) claims (cid:561) common (cid:561) law (cid:561) trademark (cid:561) rights (cid:561) in (cid:561) a design (cid:561) mark (cid:561) associated (cid:561) with (cid:561) his (cid:561) products, (cid:561) an (cid:561) orange (cid:556) and (cid:556) black (cid:561) crosshair. (cid:561)(cid:561)
In (cid:561) 2011, (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) Company, (cid:561) the (cid:561) well (cid:556) known (cid:561) maker (cid:561) of (cid:561) spray (cid:561) lubricant, (cid:561) introduced (cid:561) a (cid:561) new (cid:561) sub (cid:556) brand (cid:561) of (cid:561) products (cid:561) known (cid:561) as (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) Specialist (cid:561) product (cid:561) line. (cid:561) According (cid:561) to (cid:561) Sorensen, (cid:561) the (cid:561) branding (cid:561) for (cid:561) these (cid:561) products (cid:561) infringes (cid:561) upon (cid:561) his (cid:561) marks. (cid:561) In (cid:561) particular, (cid:561) one (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) products—WD (cid:556) 40 (cid:561) Specialist (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibitor, (cid:561) which (cid:561) contains (cid:561) VCI (cid:561) and (cid:561) has (cid:561) a (cid:561) purpose (cid:561) similar (cid:561) to (cid:561) that (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) prod (cid:556) ucts—contains (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) packaging (cid:561) both (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) and (cid:561) an (cid:561) orange (cid:561) crosshair. (cid:561) So, (cid:561) Sorensen (cid:561) filed (cid:561) suit (cid:561) against (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) Northern (cid:561) District (cid:561) of (cid:561) Illinois, (cid:561) alleging (cid:561) trademark (cid:561) in (cid:556) fringement (cid:561) and (cid:561) unfair (cid:561) competition (cid:561) under (cid:561) both (cid:561) federal (cid:561) and (cid:561) Illinois (cid:561) law. (cid:561)
The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) granted (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) in (cid:561) favor (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) on (cid:561) all (cid:561) counts. (cid:561) It (cid:561) found (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) label (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) Specialist (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Cor (cid:556) rosion (cid:561) Inhibitor (cid:561) was (cid:561) a (cid:561) non (cid:556) trademark (cid:561) descriptive (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word. (cid:561) As (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) mark, (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) found (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) had (cid:561) not (cid:561) presented (cid:561) sufficient (cid:561) evidence (cid:561) to (cid:561) demonstrate (cid:561) a (cid:561) genuine (cid:561) issue (cid:561) of (cid:561) material (cid:561) fact (cid:561) as (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) likeli (cid:556) hood (cid:561) of (cid:561) confusion. (cid:561) Sorensen (cid:561) appeals (cid:561) the (cid:561) grant (cid:561) of (cid:561) summary (cid:561) judgment. (cid:561) We (cid:561) affirm (cid:561) the (cid:561) judgment (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court. (cid:561)(cid:561)
I. (cid:561) Background (cid:561) In (cid:561) 1997, (cid:561) Jeffrey (cid:561) Sorensen (cid:561) founded (cid:561) a (cid:561) company (cid:561) called (cid:561) Van (cid:561) Patten (cid:561) Industries (cid:561) and (cid:561) began (cid:561) selling (cid:561) rust (cid:561) preventative (cid:561) prod (cid:556) ucts (cid:561) under (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR. (cid:561) That (cid:561) company (cid:561) exist (cid:556) ed (cid:561) until (cid:561) 2010. (cid:561) Now, (cid:561) Sorensen (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) CEO (cid:561) of (cid:561) Inhibitor (cid:561) Tech (cid:556) nology (cid:561) Corporation, (cid:561) which (cid:561) he (cid:561) founded (cid:561) and (cid:561) which (cid:561) continues (cid:561) to (cid:561) sell (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products. (cid:561) These (cid:561) products contain (cid:561) VCI, (cid:561) which (cid:561) prevents (cid:561) corrosion (cid:561) by (cid:561) creating (cid:561) a (cid:561) chemi (cid:556) cal (cid:561) barrier (cid:561) on (cid:561) materials (cid:561) that (cid:561) repels (cid:561) moisture (cid:561) and (cid:561) water. (cid:561)(cid:561)
Sorensen (cid:561) claims (cid:561) to (cid:561) own (cid:561) two (cid:561) trademarks (cid:561) related (cid:561) to (cid:561) his (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products. (cid:561) First, (cid:561) he (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) owner (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) mark (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR, (cid:561) which (cid:561) was (cid:561) registered (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) United (cid:561) States (cid:561) Pa (cid:556) tent (cid:561) and (cid:561) Trademark (cid:561) Office’s (cid:561) Principal (cid:561) Register (cid:561) on (cid:561) August (cid:561) 6, (cid:561) 2002. (cid:561) See (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR, (cid:561) Registration (cid:561) No. (cid:561) 2,604,283. (cid:561) That (cid:561) mark (cid:561) attained (cid:561) incontestable (cid:561) status (cid:561) in (cid:561) August (cid:561) 2008. (cid:561) Second, (cid:561) Sorensen (cid:561) claims (cid:561) ownership (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) common (cid:561) law (cid:561) (i.e., (cid:561) unregis (cid:556) tered) (cid:561) trademark (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) crosshair (cid:561) design, (cid:561) which (cid:561) consists (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) black (cid:561) crosshair (cid:561) symbol (cid:561) over (cid:561) an (cid:561) orange (cid:561) background, (cid:561) with (cid:561) a (cid:561) different (cid:561) black (cid:561) symbol (cid:561) in (cid:561) each (cid:561) quadrant (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) (the (cid:561) “Sorensen (cid:561) crosshair”). [1] (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) assumed (cid:561) without (cid:561) deciding (cid:561) that (cid:561) these (cid:561) marks (cid:561) were (cid:561) valid (cid:561) and (cid:561) protectable. (cid:561)
Sorensen (cid:561) sells (cid:561) a (cid:561) variety (cid:561) of (cid:561) products (cid:561) using (cid:561) these (cid:561) marks, (cid:561) including (cid:561) “plugs,” (cid:561) “pro (cid:561) chips,” (cid:561) spray (cid:561) oil, (cid:561) oil (cid:561) wipes, (cid:561) grease, (cid:561) degreaser, (cid:561) covers, (cid:561) “poly (cid:561) bags,” (cid:561) “VCI (cid:561) paper,” (cid:561) and (cid:561) wiping (cid:561) cloths, (cid:561) all (cid:561) of (cid:561) which (cid:561) contain (cid:561) VCI. (cid:561) The (cid:561) words (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) appear (cid:561) consistently (cid:561) on (cid:561) all (cid:561) of (cid:561) these (cid:561) products. (cid:561) The (cid:561) crosshair (cid:561) design (cid:561) mark, (cid:561) however, (cid:561) appears (cid:561) on (cid:561) only (cid:561) some (cid:561) of (cid:561) his (cid:561) prod (cid:556) ucts, (cid:561) and (cid:561) its (cid:561) appearance (cid:561) is (cid:561) inconsistent. (cid:561) For (cid:561) example, (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) VCI (cid:561) Pro (cid:561) Chips (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) V80 (cid:561) VCI (cid:561) Wiping (cid:561) Cloth—among (cid:561) oth (cid:556) ers—there (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) crosshair, (cid:561) but (cid:561) rather (cid:561) only (cid:561) an (cid:561) orange (cid:556) and (cid:556) black (cid:561) bull’s (cid:556) eye (cid:561) that (cid:561) replaces (cid:561) the (cid:561) “O” (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) stylized (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) logo. (cid:561) But (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) V80 (cid:561) VCI (cid:561) Oil (cid:561) Blend (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) V80 (cid:561) (cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561) 67 (cid:561) VCI (cid:561) O Oil (cid:561) Wipe, (cid:561) t the (cid:561) crossha air (cid:561) mark (cid:561) ap ppears (cid:561) both h (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) ow wn (cid:561) and (cid:561) a as (cid:561) the (cid:561) “O” (cid:561) i n (cid:561) THE (cid:561) INH HIBITOR. (cid:561)
(cid:561) (cid:561) Items (cid:561) in (cid:561) TH HE (cid:561) INHIBI ITOR (cid:561) Line e (cid:561) (cid:561) So orensen (cid:561) gen nerally (cid:561) targ gets (cid:561) his (cid:561) sa ales (cid:561) at (cid:561) firea arm, (cid:561) fishin ng, (cid:561)
and (cid:561) h hunting (cid:561) ent thusiasts, (cid:561) a s (cid:561) well (cid:561) as (cid:561) m members (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) militar ry. (cid:561) Until (cid:561) 2008, (cid:561) he (cid:561) pr romoted (cid:561) hi is (cid:561) products (cid:561) in (cid:561) various hunting (cid:561) an nd (cid:561) fishin ng (cid:561) print (cid:561) and d (cid:561) online (cid:561) me edia; (cid:561) since (cid:561) then, (cid:561) he (cid:561) ha as (cid:561) used (cid:561) Fac ce (cid:556) book (cid:561) and (cid:561) his (cid:561) we ebsite (cid:561) as (cid:561) hi s (cid:561) primary (cid:561) m methods (cid:561) of f (cid:561) advertisin ng. (cid:561) Sore n nsen (cid:561) also (cid:561) p romotes (cid:561) hi s (cid:561) products (cid:561) at (cid:561) trade (cid:561) sh hows (cid:561) and (cid:561) b by (cid:561) word d (cid:561) of (cid:561) mouth . (cid:561) Since (cid:561) July y (cid:561) 2012, (cid:561) his s (cid:561) chips (cid:561) and d (cid:561) plugs (cid:561) hav ve (cid:561) been (cid:561) sold (cid:561) in (cid:561) th he (cid:561) tools, (cid:561) st torage, (cid:561) and d (cid:561) tool (cid:561) box x (cid:561) sections (cid:561) of 4 (cid:556) 3067 (cid:561) 5 Mena ards (cid:561) retail (cid:561) stores (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) Midw west. (cid:561) In (cid:561) his s (cid:561) depositio on, (cid:561) Soren nsen (cid:561) also (cid:561) st tated (cid:561) that (cid:561) h he (cid:561) was (cid:561) wor rking (cid:561) on (cid:561) ge etting (cid:561) his (cid:561) o oil (cid:561) produ ucts (cid:561) into (cid:561) M Menards, (cid:561) bu t (cid:561) has (cid:561) not (cid:561) ye et (cid:561) done (cid:561) so. (cid:561) He (cid:561) also (cid:561) sa id (cid:561) that (cid:561) h his (cid:561) product ts (cid:561) are (cid:561) sold (cid:561) i in (cid:561) other (cid:561) big g (cid:561) box (cid:561) stores s (cid:561) and (cid:561) small ler (cid:561) hardw ware (cid:561) stores s (cid:561) across (cid:561) the (cid:561) country. (cid:561)(cid:561)
(cid:561) So orensen (cid:561) Cr rosshair (cid:561) (cid:561)(cid:561)(cid:561) W WD (cid:556) 40 (cid:561) Cross shair (cid:561) (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) w W well (cid:556) known n (cid:561) producer (cid:561) of (cid:561) multipu urpose (cid:561) lubr ri (cid:556)
cant (cid:561) s spray. (cid:561) Its (cid:561) p primary (cid:561) pro oduct (cid:561) carrie es (cid:561) a (cid:561) tradem mark (cid:561) consis st (cid:556) ing (cid:561) o of (cid:561) a (cid:561) yellow w (cid:561) shield (cid:561) bea aring (cid:561) the (cid:561) n name (cid:561) “WD D (cid:556) 40” (cid:561) in (cid:561) blu ue (cid:561) chara acters. (cid:561) Acco ording (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) s survey (cid:561) cond ducted (cid:561) by (cid:561) t the (cid:561) compan ny (cid:561) and (cid:561) s submitted (cid:561) into (cid:561) the (cid:561) re ecord, (cid:561) four (cid:561) out (cid:561) of (cid:561) fiv ve (cid:561) American ns (cid:561) have (cid:561) used (cid:561) WD (cid:556) 4 40 (cid:561) product ts. (cid:561) In (cid:561) late (cid:561) 20 011, (cid:561) WD (cid:556) 40 0 (cid:561) introduce ed (cid:561) a (cid:561) sub b (cid:556) brand (cid:561) call led (cid:561) the (cid:561) WD D (cid:556) 40 (cid:561) Specia alist (cid:561) produc ct (cid:561) line. (cid:561) The ere (cid:561) are (cid:561) ei ight (cid:561) produ ucts (cid:561) in (cid:561) this (cid:561) line. (cid:561) With (cid:561) one (cid:561) except tion, (cid:561) they (cid:561) a all (cid:561) come e (cid:561) in (cid:561) metal (cid:561) a aerosol (cid:561) spr ay (cid:561) bottles with (cid:561) the (cid:561) W WD (cid:556) 40 (cid:561) shie ld (cid:561) above e (cid:561) the (cid:561) tradem marked (cid:561) SPE ECIALIST mark. (cid:561) Belo ow (cid:561) that (cid:561) is (cid:561) th he (cid:561) specif fic (cid:561) product t’s (cid:561) name, (cid:561) su uch (cid:561) as (cid:561) “Lo ong (cid:556) Term (cid:561) C Corrosion (cid:561) In n (cid:556) hibito or,” (cid:561) and (cid:561) be low (cid:561) that (cid:561) is s (cid:561) the (cid:561) crossh hair (cid:561) design (cid:561) that (cid:561) is (cid:561) at (cid:561) i is (cid:556) sue (cid:561) in n (cid:561) this (cid:561) suit (cid:561) (t the (cid:561) “WD (cid:556) 40 0 (cid:561) crosshair” ”). (cid:561)(cid:561)
WD (cid:556) 40 (cid:561) obtai W ined (cid:561) a (cid:561) reg gistered (cid:561) des sign (cid:561) mark (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) simp ple (cid:561) black k (cid:556) and (cid:556) white e (cid:561) crosshair (cid:561) d design. (cid:561) On (cid:561) the (cid:561) bottle s s, (cid:561) though, (cid:561) th he 67 (cid:561) WD (cid:556) 4 40 (cid:561) crosshai ir (cid:561) appears (cid:561) differently y (cid:561) on (cid:561) each (cid:561) p product. (cid:561) F or (cid:561) exam mple, (cid:561) on (cid:561) the e (cid:561) Long (cid:556) Ter rm (cid:561) Corrosio on (cid:561) Inhibito or, (cid:561) the (cid:561) cros ss (cid:556) hair (cid:561) i s (cid:561) made (cid:561) of (cid:561) a a (cid:561) gray (cid:561) cross s (cid:561) over (cid:561) a (cid:561) bur rnt (cid:561) orange (cid:561) backgroun nd, (cid:561) with (cid:561) a (cid:561) black (cid:561) ci ircle (cid:561) perim meter (cid:561) and (cid:561) a a (cid:561) different t (cid:561) silver (cid:556) blac ck (cid:561) symb bol (cid:561) in (cid:561) each (cid:561) quadrant (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) cros sshair. (cid:561) The (cid:561) backgroun nd (cid:561) color (cid:561) and (cid:561) symb bols (cid:561) are (cid:561) di ifferent (cid:561) on (cid:561) each (cid:561) of (cid:561) th he (cid:561) Speciali ist (cid:561) produ ucts. (cid:561) Becau use (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) or range (cid:561) cross shair (cid:561) and (cid:561) i its (cid:561) name, (cid:561) th he (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corr rosion (cid:561) Inhi ibitor (cid:561) is (cid:561) of f (cid:561) central (cid:561) im mportance (cid:561) to (cid:561) this (cid:561) c case. (cid:561) That (cid:561) p product (cid:561) is (cid:561) also (cid:561) impo rtant (cid:561) becau use (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) i n (cid:556) gredi ients (cid:561) and (cid:561) fu unction; (cid:561) it (cid:561) contains (cid:561) V VCI (cid:561) and (cid:561) is (cid:561) meant (cid:561) to (cid:561) in n (cid:556) hibit (cid:561) rust (cid:561) for (cid:561) a (cid:561) l long (cid:561) period d (cid:561) of (cid:561) time. (cid:561) A According (cid:561) t to (cid:561) WD (cid:556) 40, (cid:561) in (cid:561) mark keting (cid:561) its (cid:561) Sp pecialist (cid:561) pr roducts, (cid:561) th he (cid:561) company y (cid:561) focuses (cid:561) o on (cid:561) trade smen, (cid:561) indu ustrial (cid:561) cons sumers, (cid:561) aut to (cid:561) consume ers, (cid:561) constru uc (cid:556) tion (cid:561) w workers, (cid:561) an nd (cid:561) mainten nance (cid:561) work kers, (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) greate est (cid:561) focus s (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) aut to (cid:561) industry y. (cid:561) The (cid:561) Spec cialist (cid:561) produ ucts (cid:561) are (cid:561) pr ro (cid:556) moted d (cid:561) in (cid:561) numer rous (cid:561) print (cid:561) and (cid:561) online e (cid:561) media, (cid:561) no one (cid:561) of (cid:561) whic ch (cid:561) overl ap (cid:561) with (cid:561) th he (cid:561) media (cid:561) in n (cid:561) which (cid:561) So rensen’s (cid:561) pr roducts (cid:561) hav ve (cid:561) been (cid:561) advertised . (cid:561)
(cid:561) (cid:561) WD (cid:556) 4 0 (cid:561) Specialis st (cid:561) Line 4 (cid:556) 3067 (cid:561) 7 (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) S pecialist (cid:561) Lo ong (cid:556) Term (cid:561) C Corrosion (cid:561) I Inhibitor (cid:561) (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) deci W ision (cid:561) to (cid:561) dev velop (cid:561) the (cid:561) Sp pecialist (cid:561) lin ne (cid:561) was (cid:561) led (cid:561) b by (cid:561) an (cid:561) ex xecutive (cid:561) na amed (cid:561) Grah am (cid:561) Milner, r, (cid:561) who (cid:561) head ded (cid:561) a (cid:561) grou up (cid:561) called d (cid:561) the (cid:561) Brand d (cid:561) Extension n (cid:561) Exploratio on (cid:561) Project. (cid:561) At (cid:561) his (cid:561) dep o (cid:556) sition n, (cid:561) Milner (cid:561) de enied (cid:561) that (cid:561) W WD (cid:556) 40 (cid:561) eve er (cid:561) considere ed (cid:561) forming g (cid:561) a (cid:561) partn nership (cid:561) with h (cid:561) Sorensen’ ’s (cid:561) company y. (cid:561) However, , (cid:561) a (cid:561) docume nt (cid:561) produ uced (cid:561) for (cid:561) W WD (cid:556) 40 (cid:561) by (cid:561) an n (cid:561) outside (cid:561) c consulting (cid:561) g group, (cid:561) Inn no (cid:556) vation n (cid:561) Edge, (cid:561) su uggested (cid:561) th e (cid:561) possibilit ty (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 4 40 (cid:561) forming (cid:561) a (cid:561) partn nership (cid:561) with h (cid:561) one (cid:561) of (cid:561) fiv ve (cid:561) firms (cid:561) to o (cid:561) produce (cid:561) a a (cid:561) new (cid:561) corr ro (cid:556) sion (cid:561) i inhibition (cid:561) p product; (cid:561) on ne (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) fiv ve (cid:561) firms (cid:561) me entioned (cid:561) w as (cid:561) Van (cid:561) P Patten (cid:561) Indu ustries, (cid:561) Sor rensen’s (cid:561) fo ormer (cid:561) comp pany. (cid:561) Miln ner (cid:561) stated d (cid:561) that (cid:561) his (cid:561) te eam (cid:561) first (cid:561) be ecame (cid:561) awar re (cid:561) of (cid:561) Van (cid:561) Pa atten (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) p o (cid:556) tentia al (cid:561) technolog gy (cid:561) provider r (cid:561) when (cid:561) he (cid:561) received (cid:561) th his (cid:561) docume nt (cid:561) in (cid:561) 200 09 (cid:561) or (cid:561) 2010. . (cid:561) Milner (cid:561) als so (cid:561) said (cid:561) tha at (cid:561) he (cid:561) was (cid:561) a aware (cid:561) of (cid:561) Va an (cid:561) Patten n (cid:561) before (cid:561) W WD (cid:556) 40’s (cid:561) deci ision (cid:561) to (cid:561) use e (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) “Long (cid:556) Ter rm (cid:561) Corro osion (cid:561) Inhib bitor,” (cid:561) but t (cid:561) he (cid:561) denie ed (cid:561) any (cid:561) kn nowledge (cid:561) of (cid:561) Soren nsen’s (cid:561) cross shair (cid:561) design n (cid:561) mark. (cid:561) Acc cording (cid:561) to (cid:561) Milner, (cid:561) W D D (cid:556) 40’s (cid:561) m marketing (cid:561) f for (cid:561) the (cid:561) Spe ecialist (cid:561) line e (cid:561) focuses (cid:561) o on (cid:561) mechani ics (cid:561) and (cid:561) o other (cid:561) profe ssional (cid:561) use ers, (cid:561) but (cid:561) not t (cid:561) the (cid:561) huntin ng (cid:561) or (cid:561) fishin ng (cid:561) indus stry.
Milner (cid:561) also (cid:561) testified (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) had (cid:561) considered (cid:561) using (cid:561) other (cid:561) names (cid:561) for (cid:561) this (cid:561) product, (cid:561) including (cid:561) “corrosion (cid:556) preventing (cid:561) spray,” (cid:561) “advanced (cid:561) corrosion (cid:561) preventer,” (cid:561) and (cid:561) “rust (cid:556) preventing (cid:561) spray.” (cid:561) According (cid:561) to (cid:561) Milner, (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibitor (cid:561) was (cid:561) chosen (cid:561) due (cid:561) to (cid:561) findings (cid:561) by (cid:561) an (cid:561) outside (cid:561) research (cid:561) agency. (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) found (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) are (cid:561) multiple (cid:561) products (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) market (cid:561) containing (cid:561) VCI (cid:561) and (cid:561) displaying (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) that (cid:561) are (cid:561) not (cid:561) manufac (cid:556) tured (cid:561) or (cid:561) sold (cid:561) by (cid:561) either (cid:561) party (cid:561) to (cid:561) this (cid:561) case. (cid:561) The (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) cross (cid:556) hair (cid:561) design (cid:561) was (cid:561) created (cid:561) by (cid:561) ECHO (cid:561) Brand (cid:561) Design, (cid:561) a (cid:561) London (cid:556) based (cid:561) firm. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) adopted (cid:561) the (cid:561) design (cid:561) after (cid:561) testing (cid:561) it (cid:561) with (cid:561) consumers. (cid:561)(cid:561)
Another (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) executive, (cid:561) Maria (cid:561) Mitchell, (cid:561) was (cid:561) also (cid:561) de (cid:556) posed. (cid:561) She (cid:561) testified (cid:561) that (cid:561) she (cid:561) had (cid:561) never (cid:561) heard (cid:561) of (cid:561) Sorensen, (cid:561) Van (cid:561) Patten, (cid:561) or (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) products (cid:561) prior (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) filing (cid:561) of (cid:561) this (cid:561) suit. (cid:561) At (cid:561) her (cid:561) deposition, (cid:561) Mitchell (cid:561) identified (cid:561) a (cid:561) 10 (cid:556) page (cid:561) document (cid:561) generated (cid:561) by (cid:561) Innovation (cid:561) Edge (cid:561) entitled (cid:561) “Executive (cid:561) Summary,” (cid:561) which (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) had (cid:561) produced (cid:561) in (cid:561) discovery (cid:561) and (cid:561) which (cid:561) reads: (cid:561) “The (cid:561) resulting (cid:561) product (cid:561) [WD (cid:556) 40’s (cid:561) VCI (cid:561) spray] (cid:561) may (cid:561) have (cid:561) some (cid:561) characteristics (cid:561) related (cid:561) to, (cid:561) for (cid:561) example, (cid:561) … (cid:561) In (cid:556) hibitor® (cid:561) VCI (cid:561) technology (cid:561) from (cid:561) Van (cid:561) Patten (cid:561) Industries.” (cid:561) Mitchell (cid:561) admitted (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) document (cid:561) indicated (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) had (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) Van (cid:561) Patten (cid:561) and (cid:561) The (cid:561) Inhibitor (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products (cid:561) but (cid:561) she (cid:561) did (cid:561) not (cid:561) know (cid:561) when (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) came (cid:561) into (cid:561) pos (cid:556) session (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) document. (cid:561)(cid:561)
Cheryl (cid:561) Perkins, (cid:561) the (cid:561) founder (cid:561) of (cid:561) Innovation (cid:561) Edge, (cid:561) was (cid:561) also (cid:561) deposed. (cid:561) She (cid:561) described (cid:561) the (cid:561) making (cid:561) of (cid:561) that (cid:561) Executive (cid:561) Sum (cid:556) mary, (cid:561) and (cid:561) acknowledged (cid:561) an (cid:561) email (cid:561) sent (cid:561) by (cid:561) Innovation (cid:561) Edge (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) that (cid:561) listed (cid:561) Van (cid:561) Patten (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) prospective (cid:561) partner (cid:561) for (cid:561) VCI (cid:561) technology (cid:561) development. (cid:561) Another (cid:561) document, (cid:561) “Concep (cid:556) tual (cid:561) Ideas (cid:561) Presented (cid:561) to (cid:561) Innovationedge, (cid:561) LLC,” (cid:561) was (cid:561) created by (cid:561) Innovation (cid:561) Edge (cid:561) and (cid:561) sent (cid:561) to (cid:561) individuals (cid:561) at (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) in (cid:561) ear (cid:556) ly (cid:561) 2010. (cid:561) That (cid:561) document (cid:561) includes (cid:561) a (cid:561) reference (cid:561) to (cid:561) Van (cid:561) Patten (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) possible (cid:561) partner, (cid:561) as (cid:561) does (cid:561) another (cid:561) document (cid:561) sent (cid:561) from (cid:561) In (cid:556) novation (cid:561) Edge (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) called (cid:561) “WD (cid:556) 40 (cid:561) Brand (cid:561) Extension (cid:561) Exploration (cid:561) Project (cid:561) Business (cid:561) Case (cid:556) Corrosion (cid:561) Products.” (cid:561) Per (cid:556) kins (cid:561) stated (cid:561) that (cid:561) Innovation (cid:561) Edge (cid:561) never (cid:561) incorporated (cid:561) any (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) products (cid:561) into (cid:561) any (cid:561) presentation (cid:561) or (cid:561) document (cid:561) pro (cid:556) vided (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40, (cid:561) and (cid:561) that (cid:561) she (cid:561) had (cid:561) never (cid:561) visited (cid:561) Sorensen’s (cid:561) website, (cid:561) though (cid:561) the (cid:561) website (cid:561) address (cid:561) was (cid:561) referred (cid:561) to (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) document (cid:561) produced (cid:561) by (cid:561) Innovation (cid:561) Edge. (cid:561) Perkins (cid:561) explained (cid:561) that (cid:561) someone (cid:561) else (cid:561) at (cid:561) Innovation (cid:561) Edge (cid:561) had (cid:561) reviewed (cid:561) the (cid:561) web (cid:556) site (cid:561) prior (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) preparation (cid:561) of (cid:561) that (cid:561) document. (cid:561) Innovation (cid:561) Edge (cid:561) did (cid:561) not (cid:561) participate (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) design (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) packaging (cid:561) or (cid:561) labels (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) line (cid:561) and (cid:561) did (cid:561) not (cid:561) suggest (cid:561) the (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) or (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) design. (cid:561)(cid:561)
Nicholas (cid:561) Dormon, (cid:561) the (cid:561) managing (cid:561) director (cid:561) and (cid:561) co (cid:556) owner (cid:561) of (cid:561) ECHO, (cid:561) the (cid:561) firm (cid:561) that (cid:561) designed (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) crosshair, (cid:561) pro (cid:556) vided (cid:561) a (cid:561) declaration. (cid:561) He (cid:561) swore (cid:561) that (cid:561) he (cid:561) had (cid:561) never (cid:561) heard (cid:561) of (cid:561) Sorensen, (cid:561) Van (cid:561) Patten, (cid:561) the (cid:561) Inhibitor (cid:561) product (cid:561) line, (cid:561) or (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) mark, (cid:561) and (cid:561) that (cid:561) none (cid:561) of (cid:561) these (cid:561) were (cid:561) considered (cid:561) when (cid:561) ECHO (cid:561) designed (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) crosshair. (cid:561)
Additional (cid:561) testimony (cid:561) was (cid:561) given (cid:561) by (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) Senior (cid:561) Vice (cid:561) President (cid:561) of (cid:561) North (cid:561) American (cid:561) Sales, (cid:561) Peter (cid:561) Andrew (cid:561) Dumiak. (cid:561) He (cid:561) testified (cid:561) that, (cid:561) prior (cid:561) to (cid:561) this (cid:561) litigation, (cid:561) he (cid:561) was (cid:561) not (cid:561) aware (cid:561) of (cid:561) Sorensen (cid:561) or (cid:561) his (cid:561) companies, (cid:561) products, (cid:561) or (cid:561) trademarks. (cid:561) He (cid:561) also (cid:561) testified (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) sold (cid:561) through (cid:561) various (cid:561) channels, (cid:561) including (cid:561) big (cid:561) box (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Home (cid:561) Depot, (cid:561) Lowe’s, (cid:561) and (cid:561) Menards; (cid:561) “mass” (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Walmart (cid:561) and (cid:561) Target; (cid:561) “club” (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Costco (cid:561) and (cid:561) Sam’s; (cid:561) automotive (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Autozone (cid:561) and (cid:561) Pep (cid:561) Boys; (cid:561) hardware (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Ace (cid:561) and (cid:561) True (cid:561) Value; (cid:561) and (cid:561) through (cid:561) industrial (cid:561) distributors such (cid:561) as (cid:561) Fastenal (cid:561) and (cid:561) Grainger. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) also (cid:561) sells (cid:561) to (cid:561) govern (cid:556) ment (cid:561) agencies (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Armed (cid:561) Forces (cid:561) Information (cid:561) Services (cid:561) (“AFIS”) (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) Defense (cid:561) Commissary (cid:561) Agency (cid:561) (“DeCA”), (cid:561) which (cid:561) provide (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) through (cid:561) military (cid:561) commissaries. (cid:561) Dumiak (cid:561) also (cid:561) testified (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) sell (cid:561) directly (cid:561) to (cid:561) fishing (cid:561) and (cid:561) hunting (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Bass (cid:561) Pro (cid:561) Shop (cid:561) and (cid:561) Cabela’s, (cid:561) but (cid:561) agreed (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) could (cid:561) be (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) products (cid:561) in (cid:561) those (cid:561) stores (cid:561) if (cid:561) a (cid:561) distributor (cid:561) provided (cid:561) them (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) stores. (cid:561)(cid:561)
Brady (cid:561) Lamb, (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) brand (cid:561) manager (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) line, (cid:561) testified (cid:561) that (cid:561) an (cid:561) earlier (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) product, (cid:561) the (cid:561) “3 (cid:556) In (cid:556) One (cid:561) No (cid:561) Rust (cid:561) Shield” (cid:561) (since (cid:561) discontinued) (cid:561) was (cid:561) advertised (cid:561) in (cid:561) hunting (cid:561) and (cid:561) fishing (cid:561) magazines, (cid:561) and (cid:561) was (cid:561) promoted (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) Shooting, (cid:561) Hunting, (cid:561) Outdoor (cid:561) Trade (cid:561) Show (cid:561) (“SHOT” (cid:561) show) (cid:561) in (cid:561) 2010. (cid:561) Sorensen (cid:561) also (cid:561) claims (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) exhibited (cid:561) this (cid:561) product (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) show (cid:561) in (cid:561) 2009, (cid:561) when (cid:561) Sorensen (cid:561) promoted (cid:561) his (cid:561) own (cid:561) products (cid:561) there, (cid:561) though (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) denies (cid:561) this. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) says (cid:561) it (cid:561) no (cid:561) longer (cid:561) targets (cid:561) hunting (cid:561) and (cid:561) fishing (cid:561) enthusiasts. (cid:561)
Eric (cid:561) Vander (cid:561) Weit (cid:561) testified (cid:561) that (cid:561) he (cid:561) worked (cid:561) for (cid:561) Sorensen (cid:561) in (cid:561) multiple (cid:561) capacities (cid:561) between (cid:561) approximately (cid:561) 1996 (cid:561) and (cid:561) 2001. (cid:561) He (cid:561) has (cid:561) maintained (cid:561) a (cid:561) personal (cid:561) relationship (cid:561) with (cid:561) Sorensen (cid:561) since (cid:561) then. (cid:561) On (cid:561) July (cid:561) 25, (cid:561) 2012, (cid:561) Sorensen (cid:561) called (cid:561) Vander (cid:561) Weit (cid:561) and (cid:561) asked (cid:561) him (cid:561) to (cid:561) go (cid:561) to (cid:561) Menards (cid:561) and (cid:561) see (cid:561) if (cid:561) Vander (cid:561) Weit (cid:561) could (cid:561) find (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) Specialist (cid:561) products. (cid:561) When (cid:561) asked (cid:561) if (cid:561) he (cid:561) thought (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) were (cid:561) made (cid:561) by (cid:561) Sorensen (cid:561) the (cid:561) first (cid:561) time (cid:561) he (cid:561) saw (cid:561) them, (cid:561) Vander (cid:561) Weit (cid:561) said (cid:561) he (cid:561) thought (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) presence (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) indicated (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) “was (cid:561) doing (cid:561) co (cid:556) branding (cid:561) with (cid:561) WD (cid:556) 40,” (cid:561) but (cid:561) he (cid:561) agreed (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) products’ (cid:561) brand (cid:561) was (cid:561) clearly (cid:561) WD (cid:556) 40. (cid:561)
Sorensen (cid:561) filed (cid:561) this (cid:561) lawsuit (cid:561) against (cid:561) WD (cid:556) 40, (cid:561) alleging (cid:561) trademark (cid:561) infringement (cid:561) of (cid:561) his (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) word (cid:561) mark; (cid:561) false (cid:561) designation (cid:561) of (cid:561) origin (cid:561) with (cid:561) respect (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) a crosshair (cid:561) mark, (cid:561) both (cid:561) standing (cid:561) alone (cid:561) and (cid:561) in (cid:561) combination (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor;” (cid:561) and (cid:561) related (cid:561) state (cid:561) claims (cid:561) under (cid:561) Il (cid:556) linois (cid:561) common (cid:561) law (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) Illinois (cid:561) Uniform (cid:561) Deceptive (cid:561) Trade (cid:561) Practices (cid:561) Act, (cid:561) 815 (cid:561) Ill. (cid:561) Comp. (cid:561) Stat. (cid:561) 501/1 (cid:561) et (cid:561) seq . (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) granted (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) in (cid:561) favor (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) on (cid:561) all (cid:561) counts. (cid:561) First, (cid:561) the (cid:561) court (cid:561) held (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibitor (cid:561) product (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) descriptive (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) term. (cid:561) Second, (cid:561) it (cid:561) held (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) were (cid:561) no (cid:561) genuine (cid:561) issues (cid:561) of (cid:561) material (cid:561) fact (cid:561) as (cid:561) to (cid:561) whether (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) crosshair (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) confusingly (cid:561) similar (cid:561) to (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair (cid:561) mark. (cid:561) Finally, (cid:561) because (cid:561) Sorensen’s (cid:561) state (cid:561) claims (cid:561) all (cid:561) require (cid:561) a (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion, (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) granted (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) on (cid:561) those (cid:561) claims (cid:561) as (cid:561) well. (cid:561)
II. (cid:561) Discussion (cid:561) We (cid:561) review (cid:561) a (cid:561) district (cid:561) court’s (cid:561) grant (cid:561) of (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) de (cid:561) novo. (cid:561) Tindle (cid:561) v. (cid:561) Pulte (cid:561) Home (cid:561) Corp. , (cid:561) 607 (cid:561) F.3d (cid:561) 494, (cid:561) 495 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2010). (cid:561) Summary (cid:561) judgment (cid:561) is (cid:561) appropriate (cid:561) when (cid:561) the (cid:561) plead (cid:556) ings, (cid:561) depositions, (cid:561) answers (cid:561) to (cid:561) interrogatories, (cid:561) and (cid:561) admissions (cid:561) on (cid:561) file, (cid:561) together (cid:561) with (cid:561) any (cid:561) affidavits, (cid:561) show (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) genuine (cid:561) issue (cid:561) of (cid:561) material (cid:561) fact (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) movant (cid:561) is (cid:561) entitled (cid:561) to (cid:561) judgment (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) matter (cid:561) of (cid:561) law. (cid:561) Fed. (cid:561) R. (cid:561) Civ. (cid:561) P. (cid:561) 56(a); (cid:561) Celotex (cid:561) Corp. (cid:561) v. (cid:561) Catrett , (cid:561) 477 (cid:561) U.S. (cid:561) 317, (cid:561) 322 (cid:561) (1986). (cid:561) In (cid:561) reviewing (cid:561) the (cid:561) dis (cid:556) trict (cid:561) court’s (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) order, (cid:561) we (cid:561) view (cid:561) all (cid:561) facts (cid:561) and (cid:561) draw (cid:561) all (cid:561) inferences (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) light (cid:561) most (cid:561) favorable (cid:561) to (cid:561) Sorensen. (cid:561) See (cid:561) Ball (cid:561) v. (cid:561) Kotter , (cid:561) 723 (cid:561) F.3d (cid:561) 813, (cid:561) 821 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2013). (cid:561) Summary (cid:561) judgment (cid:561) was (cid:561) appropriate (cid:561) if, (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) evidence (cid:561) presented, (cid:561) no (cid:561) reasonable (cid:561) juror (cid:561) could (cid:561) return (cid:561) a (cid:561) verdict (cid:561) in (cid:561) Sorensen’s (cid:561) favor. (cid:561) See (cid:561) id . (cid:561)
A. Descriptive (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) found (cid:561) that (cid:561) no (cid:561) reasonable (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561)
conclude (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) is (cid:561) liable (cid:561) for (cid:561) infringing (cid:561) Sorensen’s (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) word (cid:561) mark (cid:561) because (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibitor (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) descriptive (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word. (cid:561) Under (cid:561) 15 (cid:561) U.S.C. (cid:561) § (cid:561) 1115(b)(4), (cid:561) a (cid:561) defendant (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) infringement (cid:561) action (cid:561) may (cid:561) invoke (cid:561) the (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) defense (cid:561) by (cid:561) demonstrating (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) alleged (cid:561) infringement (cid:561) “is (cid:561) a (cid:561) use, (cid:561) otherwise (cid:561) than (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) mark (cid:561) … (cid:561) which (cid:561) is (cid:561) descriptive (cid:561) of (cid:561) and (cid:561) used (cid:561) fairly (cid:561) and (cid:561) in (cid:561) good (cid:561) faith (cid:561) only (cid:561) to (cid:561) describe (cid:561) the (cid:561) goods (cid:561) or (cid:561) services (cid:561) of (cid:561) such (cid:561) party.” (cid:561) This (cid:561) defense (cid:561) “is (cid:561) based (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) principle (cid:561) that (cid:561) no (cid:561) one (cid:561) should (cid:561) be (cid:561) able (cid:561) to (cid:561) ap (cid:556) propriate (cid:561) descriptive (cid:561) language (cid:561) through (cid:561) trademark (cid:561) registra (cid:556) tion.” (cid:561) Packman (cid:561) v. (cid:561) Chi. (cid:561) Tribune (cid:561) Co. , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) 628, (cid:561) 639 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2001). (cid:561) The (cid:561) hypothetical (cid:561) producer (cid:561) of (cid:561) “Crunchy” (cid:561) brand (cid:561) potato (cid:561) chips, (cid:561) for (cid:561) example, (cid:561) cannot (cid:561) block (cid:561) its (cid:561) competitors (cid:561) from (cid:561) de (cid:556) scribing (cid:561) their (cid:561) chips (cid:561) as (cid:561) crunchy. (cid:561) It (cid:561) may, (cid:561) though, (cid:561) be (cid:561) able (cid:561) to (cid:561) block (cid:561) its (cid:561) competitors (cid:561) from (cid:561) selling (cid:561) chips (cid:561) that (cid:561) are (cid:561) branded (cid:561) “Crunchy.” (cid:561)(cid:561)
To (cid:561) prevail (cid:561) on (cid:561) a (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) defense, (cid:561) a (cid:561) defendant (cid:561) must (cid:561) show (cid:561) that: (cid:561) (1) (cid:561) it (cid:561) did (cid:561) not (cid:561) use (cid:561) the (cid:561) mark (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) trademark; (cid:561) (2) (cid:561) the (cid:561) use (cid:561) is (cid:561) descriptive (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) goods (cid:561) or (cid:561) services; (cid:561) and (cid:561) (3) (cid:561) it (cid:561) used (cid:561) the (cid:561) mark (cid:561) fairly (cid:561) and (cid:561) in (cid:561) good (cid:561) faith. (cid:561) Id . (cid:561) The (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) defense (cid:561) is (cid:561) available (cid:561) even (cid:561) against (cid:561) federally (cid:561) registered (cid:561) trademarks (cid:561) that (cid:561) are (cid:561) incon (cid:556) testable, (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Sorensen’s (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) mark. (cid:561) Sunmark, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Ocean (cid:561) Spray (cid:561) Cranberries, (cid:561) Inc. , (cid:561) 64 (cid:561) F.3d (cid:561) 1055, (cid:561) 1058 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1995). (cid:561)
i. (cid:561) Non (cid:556) trademark (cid:561) use (cid:561) “A (cid:561) word (cid:561) or (cid:561) phrase (cid:561) functions (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) when (cid:561) it (cid:561) is (cid:561)
used (cid:561) by (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) product (cid:561) to (cid:561) identify (cid:561) itself (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) public as (cid:561) the (cid:561) source (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) product (cid:561) and (cid:561) to (cid:561) create (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) public (cid:561) con (cid:556) sciousness (cid:561) an (cid:561) awareness (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) uniqueness (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) source (cid:561) and (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) products.” (cid:561) Sands, (cid:561) Taylor (cid:561) & (cid:561) Wood (cid:561) Co. (cid:561) v. (cid:561) Quaker (cid:561) Oats (cid:561) Co. , (cid:561) 978 (cid:561) F.2d (cid:561) 947, (cid:561) 953 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1992) (cid:561) (internal (cid:561) quotation (cid:561) marks (cid:561) omitted). (cid:561)(cid:561)
In (cid:561) finding (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) was (cid:561) no (cid:561) genuine (cid:561) factual (cid:561) dispute (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) “inhibitor” (cid:561) was (cid:561) a (cid:561) non (cid:556) trademark (cid:561) use, (cid:561) the (cid:561) dis (cid:556) trict (cid:561) court (cid:561) reasoned (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) could (cid:561) not (cid:561) function (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) indicator (cid:561) because (cid:561) the (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibitor (cid:561) bottle (cid:561) also (cid:561) displays (cid:561) the (cid:561) famous (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield, (cid:561) and (cid:561) it (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) shield (cid:561) that (cid:561) serves (cid:561) as (cid:561) the (cid:561) source (cid:561) indicator (cid:561) for (cid:561) customers. (cid:561) That (cid:561) reasoning (cid:561) is (cid:561) in (cid:561) some (cid:561) tension (cid:561) with (cid:561) our (cid:561) analysis (cid:561) in (cid:561) Sands, (cid:561) Tay (cid:556) lor (cid:561) & (cid:561) Wood (cid:561) Co. (cid:561) There, (cid:561) the (cid:561) defendant—the (cid:561) producer (cid:561) of (cid:561) Ga (cid:556) torade—argued (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) words (cid:561) “Thirst (cid:561) Aid” (cid:561) could (cid:561) not (cid:561) func (cid:556) tion (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) because (cid:561) they (cid:561) were (cid:561) used (cid:561) in (cid:561) conjunction (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) well (cid:556) known (cid:561) “Gatorade” (cid:561) mark. (cid:561) Id . (cid:561) We (cid:561) disagreed, (cid:561) noting (cid:561) that, (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) related (cid:561) context (cid:561) of (cid:561) determining (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion, (cid:561) “some (cid:561) courts (cid:561) have (cid:561) observed (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) conjunc (cid:556) tion (cid:561) of (cid:561) defendant’s (cid:561) trademark (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) allegedly (cid:561) infringed (cid:561) term (cid:561) ‘may (cid:561) actually (cid:561) increase (cid:561) the (cid:561) misappropriation (cid:561) by (cid:561) linking (cid:561) defendant’s (cid:561) name (cid:561) to (cid:561) plaintiff’s (cid:561) goodwill.’” (cid:561) Id . (cid:561) at (cid:561) 954 (cid:561) (quoting (cid:561) Banff, (cid:561) Ltd. (cid:561) v. (cid:561) Federated (cid:561) Dep’t (cid:561) Stores, (cid:561) Inc. , (cid:561) 841 (cid:561) F.2d (cid:561) 486, (cid:561) 492 (cid:561) (2d (cid:561) Cir. (cid:561) 1988)). (cid:561) “Clearly, (cid:561) then,” (cid:561) we (cid:561) held, (cid:561) “the (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) Ga (cid:556) torade (cid:561) trademark (cid:561) always (cid:561) appears (cid:561) in (cid:561) Quaker’s (cid:561) ‘Thirst (cid:561) Aid’ (cid:561) advertisements (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) preclude (cid:561) a (cid:561) finding (cid:561) that (cid:561) those (cid:561) adver (cid:556) tisements (cid:561) also (cid:561) use (cid:561) ‘Thirst (cid:561) Aid’ (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) trademark.” (cid:561) Id . (cid:561)(cid:561)
Moreover, (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court’s (cid:561) reasoning (cid:561) rested (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) premise (cid:561) that (cid:561) a (cid:561) given (cid:561) product (cid:561) can (cid:561) only (cid:561) contain (cid:561) one (cid:561) indicator (cid:561) of (cid:561) source. (cid:561) That, (cid:561) we (cid:561) know, (cid:561) is (cid:561) incorrect—WD (cid:556) 40’s (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) contain (cid:561) at (cid:561) least (cid:561) three (cid:561) registered (cid:561) trademarks: (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield, (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) mark (cid:561) “Specialist,” (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 crosshair (cid:561) mark. (cid:561) The (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield (cid:561) serves (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) indicator, (cid:561) therefore, (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) mean (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) also (cid:561) serve (cid:561) to (cid:561) indicate (cid:561) the (cid:561) product’s (cid:561) source. (cid:561)
The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) supported (cid:561) its (cid:561) conclusion (cid:561) in (cid:561) three (cid:561) other (cid:561) ways (cid:561) that (cid:561) we (cid:561) think (cid:561) are (cid:561) worth (cid:561) mentioning. (cid:561) First, (cid:561) it (cid:561) pointed (cid:561) out (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) did (cid:561) not (cid:561) use (cid:561) the (cid:561) words (cid:561) “the (cid:561) inhibitor” (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) product, (cid:561) but (cid:561) rather (cid:561) just (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor.” (cid:561) This (cid:561) fact, (cid:561) how (cid:556) ever, (cid:561) goes (cid:561) to (cid:561) whether (cid:561) Sorensen’s (cid:561) trademark (cid:561) was (cid:561) infringed , (cid:561) not (cid:561) whether (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) used (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) mark. (cid:561) Had (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) called (cid:561) its (cid:561) product (cid:561) “Inhibitor” (cid:561) and (cid:561) placed (cid:561) that (cid:561) word (cid:561) in (cid:561) large, (cid:561) bold (cid:561) letters (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) can, (cid:561) we (cid:561) think (cid:561) it (cid:561) probable (cid:561) that (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) would (cid:561) find (cid:561) that (cid:561) to (cid:561) be (cid:561) trademark (cid:561) use, (cid:561) despite (cid:561) the (cid:561) lack (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “the.” (cid:561) Whether (cid:561) that (cid:561) trademark (cid:561) use (cid:561) infringed (cid:561) upon (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark (cid:561) would (cid:561) be (cid:561) a (cid:561) separate (cid:561) question. (cid:561) Next, (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court, (cid:561) citing (cid:561) to (cid:561) McCarthy (cid:561) on (cid:561) Trademarks , (cid:561) noted (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) are (cid:561) com (cid:556) peting (cid:561) products (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) market (cid:561) that (cid:561) also (cid:561) use (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhib (cid:556) itor” (cid:561) to (cid:561) describe (cid:561) their (cid:561) products. (cid:561) But, (cid:561) as (cid:561) McCarthy (cid:561) makes (cid:561) clear, (cid:561) the (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) term (cid:561) by (cid:561) other (cid:561) sellers (cid:561) of (cid:561) similar (cid:561) goods (cid:561) is (cid:561) an (cid:561) indicia (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) descriptiveness (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) term, (cid:561) not (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) being (cid:561) used (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) non (cid:556) trademark (cid:561) manner. (cid:561) See (cid:561) 2 (cid:561) McCarthy (cid:561) on (cid:561) Trademarks (cid:561) and (cid:561) Unfair (cid:561) Competition (cid:561) § (cid:561) 11:20 (cid:561) (4th (cid:561) ed.). (cid:561) In (cid:561) Sands, (cid:561) Taylor (cid:561) & (cid:561) Wood (cid:561) Co. , (cid:561) we (cid:561) cautioned (cid:561) against (cid:561) conflating (cid:561) these (cid:561) two (cid:561) ele (cid:556) ments (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) defense. (cid:561) 978 (cid:561) F.2d (cid:561) at (cid:561) 954. (cid:561) Descriptive (cid:561) terms, (cid:561) after (cid:561) all, (cid:561) are (cid:561) protectable (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) if (cid:561) they (cid:561) have (cid:561) developed (cid:561) secondary (cid:561) meaning. (cid:561) See (cid:561) id . (cid:561) Finally, (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) said (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) uses (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) on (cid:561) only (cid:561) one (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) Specialist (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products, (cid:561) rather (cid:561) than (cid:561) on (cid:561) every (cid:561) product (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) line, (cid:561) is (cid:561) an (cid:561) indicia (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) being (cid:561) used (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) mark. (cid:561) That (cid:561) is (cid:561) partially (cid:561) correct: (cid:561) Sorensen’s (cid:561) ar (cid:556) gument (cid:561) would (cid:561) be (cid:561) much (cid:561) stronger (cid:561) if (cid:561) “inhibitor” (cid:561) appeared (cid:561) on (cid:561) all (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) line. (cid:561) However, (cid:561) a (cid:561) mark that (cid:561) is (cid:561) used (cid:561) on (cid:561) only (cid:561) one (cid:561) product (cid:561) within (cid:561) a (cid:561) larger (cid:561) line (cid:561) can (cid:561) nevertheless (cid:561) be (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) indicator, (cid:561) not (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) whole (cid:561) line, (cid:561) but (cid:561) for (cid:561) that (cid:561) product (cid:561) in (cid:561) particular. (cid:561) For (cid:561) example, (cid:561) Gatorade, (cid:561) which (cid:561) we (cid:561) mentioned (cid:561) above, (cid:561) has (cid:561) a (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) “Gatorade (cid:561) Frost” (cid:561) energy (cid:561) drinks, (cid:561) in (cid:561) five (cid:561) different (cid:561) flavors. (cid:561) The (cid:561) names (cid:561) of (cid:561) two (cid:561) of (cid:561) those (cid:561) flavors—“Glacier (cid:561) Freeze” (cid:561) and (cid:561) “Glacier (cid:561) Cherry”—are (cid:561) regis (cid:556) tered (cid:561) as (cid:561) separate (cid:561) trademarks. (cid:561) See (cid:561) GLACIER (cid:561) FREEZE, (cid:561) Regis (cid:556) tration (cid:561) No. (cid:561) 2,098,324; (cid:561) GLACIER (cid:561) CHERRY, (cid:561) Registration (cid:561) No. (cid:561) 4,401,610. (cid:561)
Nonetheless, (cid:561) we (cid:561) agree (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court’s (cid:561) ultimate (cid:561) conclusion (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) non (cid:556) trademark (cid:561) use. (cid:561) Simply (cid:561) put, (cid:561) we (cid:561) believe (cid:561) that (cid:561) no (cid:561) reasona (cid:556) ble (cid:561) juror (cid:561) looking (cid:561) at (cid:561) a (cid:561) bottle (cid:561) of (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibi (cid:556) tor (cid:561) could (cid:561) conclude (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) is (cid:561) used (cid:561) as (cid:561) an (cid:561) indicator (cid:561) of (cid:561) source. (cid:561) Compared (cid:561) to (cid:561) other (cid:561) features (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) bottle’s (cid:561) design, (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) is (cid:561) much (cid:561) less (cid:561) prominent (cid:561) or (cid:561) noticeable. (cid:561) It (cid:561) is (cid:561) much (cid:561) smaller (cid:561) than (cid:561) the (cid:561) bright (cid:561) and (cid:561) eye (cid:556) catching (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield. (cid:561) It (cid:561) is (cid:561) also (cid:561) smaller (cid:561) than (cid:561) the (cid:561) stylized (cid:561) and (cid:561) colored (cid:561) word (cid:561) “Specialist” (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) colorful (cid:561) crosshair (cid:561) mark. (cid:561) Finally, (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor”—which (cid:561) is (cid:561) written (cid:561) in (cid:561) relatively (cid:561) small, (cid:561) white (cid:561) type—is (cid:561) less (cid:561) attention (cid:556) grabbing (cid:561) than (cid:561) even (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “Corro (cid:556) sion,” (cid:561) which (cid:561) is (cid:561) larger (cid:561) and (cid:561) colored (cid:561) in (cid:561) orange. (cid:561) Due (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) word’s (cid:561) small (cid:561) size, (cid:561) plain (cid:561) color, (cid:561) and (cid:561) non (cid:556) privileged (cid:561) placement (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) bottle, (cid:561) we (cid:561) find (cid:561) that (cid:561) “inhibitor” (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) an (cid:561) “attention (cid:556) getting (cid:561) symbol,” (cid:561) and (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) function (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) indicator. (cid:561) See (cid:561) Sands, (cid:561) Taylor (cid:561) & (cid:561) Wood (cid:561) Co. , (cid:561) 978 (cid:561) F.2d (cid:561) at (cid:561) 954 (cid:561) (quoting (cid:561) 1 (cid:561) McCarthy , (cid:561) supra (cid:561) § (cid:561) 11:17, (cid:561) at (cid:561) 476 (cid:561) (1991 (cid:561) Supp.)). (cid:561)
Sorensen (cid:561) argues (cid:561) in (cid:561) response (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) communica (cid:556) tions (cid:561) guide (cid:561) requires (cid:561) that (cid:561) employees (cid:561) and (cid:561) advertisements (cid:561) only (cid:561) refer (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) product (cid:561) at (cid:561) issue (cid:561) as (cid:561) “WD (cid:556) 40 (cid:561) Specialist (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibitor;” (cid:561) no (cid:561) shorter (cid:561) name (cid:561) is (cid:561) acceptable. (cid:561) We (cid:561) do not (cid:561) agree (cid:561) with (cid:561) Sorensen (cid:561) that (cid:561) this (cid:561) fact (cid:561) is (cid:561) relevant. (cid:561) He (cid:561) seems (cid:561) to (cid:561) suggest (cid:561) that, (cid:561) because (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) must (cid:561) be (cid:561) in (cid:556) cluded (cid:561) whenever (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) mentions (cid:561) the (cid:561) product, (cid:561) it (cid:561) must (cid:561) be (cid:561) a (cid:561) trademark. (cid:561) But (cid:561) though (cid:561) the (cid:561) guideline’s (cid:561) requirement (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) full (cid:561) name (cid:561) be (cid:561) used (cid:561) may (cid:561) suggest (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) whole (cid:561) is (cid:561) an (cid:561) indicator (cid:561) of (cid:561) source, (cid:561) it (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) mean (cid:561) that (cid:561) each (cid:561) individual (cid:561) word (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) serves (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) mark. (cid:561) We (cid:561) doubt (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) would (cid:561) argue (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “term” (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) for (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) product. (cid:561)(cid:561)
ii. (cid:561) Descriptive (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) product (cid:561) A (cid:561) descriptive (cid:561) term (cid:561) ordinarily (cid:561) names (cid:561) a (cid:561) characteristic (cid:561) of (cid:561) a (cid:561)
product (cid:561) or (cid:561) service. (cid:561) H (cid:556) D (cid:561) Mich., (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Top (cid:561) Quality (cid:561) Serv., (cid:561) Inc. , (cid:561) 496 (cid:561) F.3d (cid:561) 755, (cid:561) 759 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2007). (cid:561) There (cid:561) can (cid:561) be (cid:561) no (cid:561) dispute (cid:561) here (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor,” (cid:561) following (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “corro (cid:556) sion,” (cid:561) describes (cid:561) a (cid:561) characteristic (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) product, (cid:561) which (cid:561) contains (cid:561) VCI (cid:561) and (cid:561) is (cid:561) meant (cid:561) to (cid:561) inhibit (cid:561) corrosion (cid:561) for (cid:561) a (cid:561) long (cid:561) pe (cid:556) riod (cid:561) of (cid:561) time. (cid:561) Multiple (cid:561) competing (cid:561) products (cid:561) made (cid:561) by (cid:561) third (cid:561) parties (cid:561) use (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) to (cid:561) describe (cid:561) their (cid:561) products, (cid:561) and (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) uses (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) multiple (cid:561) times (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) bottle (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) manner (cid:561) that (cid:561) is (cid:561) clearly (cid:561) non (cid:556) source (cid:561) identifying. (cid:561)(cid:561)
Sorensen (cid:561) offers (cid:561) little (cid:561) resistance (cid:561) to (cid:561) this (cid:561) aspect (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) dis (cid:556) trict (cid:561) court’s (cid:561) opinion, (cid:561) though (cid:561) he (cid:561) does (cid:561) argue (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) is (cid:561) suggestive (cid:561) rather (cid:561) than (cid:561) merely (cid:561) descriptive (cid:561) be (cid:556) cause (cid:561) it (cid:561) requires (cid:561) “some (cid:561) operation (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) imagination” (cid:561) to (cid:561) make (cid:561) the (cid:561) connection (cid:561) between (cid:561) the (cid:561) term (cid:561) “inhibitor” (cid:561) and (cid:561) a (cid:561) rust (cid:561) preventative (cid:561) oil (cid:561) product. (cid:561) G. (cid:561) Heileman (cid:561) Brewing (cid:561) Co. (cid:561) v. (cid:561) An (cid:556) heuser (cid:556) Busch, (cid:561) Inc. , (cid:561) 873 (cid:561) F.2d (cid:561) 985, (cid:561) 996 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1989). (cid:561) We (cid:561) disa (cid:556) gree, (cid:561) but, (cid:561) regardless, (cid:561) this (cid:561) framing (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) issue (cid:561) is (cid:561) incorrect. (cid:561) The (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) product (cid:561) is (cid:561) called (cid:561) a (cid:561) “Corrosion (cid:561) Inhibitor,” (cid:561) not (cid:561) just (cid:561) an (cid:561) “Inhibitor.” (cid:561) It (cid:561) takes (cid:561) no (cid:561) operation (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) imagination (cid:561) to make (cid:561) a (cid:561) connection (cid:561) between (cid:561) the (cid:561) term (cid:561) “Corrosion (cid:561) Inhibitor” (cid:561) and (cid:561) a (cid:561) product (cid:561) that (cid:561) inhibits (cid:561) rust (cid:561) and (cid:561) other (cid:561) forms (cid:561) of (cid:561) corrosion. (cid:561)(cid:561)
Sorensen (cid:561) points (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) case (cid:561) Fortune (cid:561) Dynamic, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Victo (cid:556) ria’s (cid:561) Secret , (cid:561) 618 (cid:561) F.3d (cid:561) 1025, (cid:561) 1035 (cid:561) (9th (cid:561) Cir. (cid:561) 2010), (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) the (cid:561) Ninth (cid:561) Circuit (cid:561) held (cid:561) that (cid:561) a (cid:561) jury—and (cid:561) not (cid:561) a (cid:561) judge (cid:561) on (cid:561) summary (cid:561) judgment—should (cid:561) decide (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) trademarked (cid:561) term (cid:561) DELICIOUS (cid:561) was (cid:561) being (cid:561) used (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) descriptive (cid:561) sense. (cid:561) “Deli (cid:556) cious,” (cid:561) of (cid:561) course—like (cid:561) “inhibitor”—seems (cid:561) like (cid:561) an (cid:561) inherently (cid:561) descriptive (cid:561) word, (cid:561) which (cid:561) would (cid:561) seem (cid:561) to (cid:561) make (cid:561) for (cid:561) an (cid:561) easy (cid:561) case (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) judge (cid:561) on (cid:561) summary (cid:561) judgment. (cid:561) But (cid:561) the (cid:561) key (cid:561) to (cid:561) For (cid:556) tune (cid:561) Dynamic (cid:561) was (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “Delicious” (cid:561) was (cid:561) a (cid:561) trade (cid:556) mark (cid:561) for (cid:561) women’s (cid:561) shoes, (cid:561) and (cid:561) not (cid:561) for (cid:561) a (cid:561) food (cid:561) or (cid:561) beverage. (cid:561) Id . (cid:561) at (cid:561) 1029. (cid:561) Whether (cid:561) or (cid:561) not (cid:561) a (cid:561) term (cid:561) is (cid:561) descriptive (cid:561) depends (cid:561) not (cid:561) on (cid:556) ly (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) term (cid:561) itself, (cid:561) but (cid:561) also (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) product (cid:561) for (cid:561) which (cid:561) it (cid:561) serves (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) indicator. (cid:561) “Corrosion (cid:561) Inhibitor,” (cid:561) for (cid:561) ex (cid:556) ample, (cid:561) is (cid:561) clearly (cid:561) descriptive (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) VCI (cid:561) spray; (cid:561) if (cid:561) it (cid:561) ap (cid:556) peared (cid:561) on (cid:561) a (cid:561) t (cid:556) shirt, (cid:561) though, (cid:561) our (cid:561) conclusion (cid:561) very (cid:561) well (cid:561) might (cid:561) be (cid:561) different. (cid:561)
iii. (cid:561) Bad (cid:561) faith (cid:561) Finally, (cid:561) the (cid:561) proponent (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) defense (cid:561) must (cid:561) show (cid:561)
that (cid:561) it (cid:561) used (cid:561) the (cid:561) plaintiff’s (cid:561) mark (cid:561) fairly (cid:561) and (cid:561) in (cid:561) good (cid:561) faith. (cid:561) Sorensen’s (cid:561) primary (cid:561) argument (cid:561) regarding (cid:561) this (cid:561) element (cid:561) is (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) evidence (cid:561) shows (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) had (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) Sorensen, (cid:561) his (cid:561) products, (cid:561) and (cid:561) his (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) word (cid:561) mark (cid:561) when (cid:561) it (cid:561) decided (cid:561) upon (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibi (cid:556) tor. (cid:561) Given (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) had (cid:561) this (cid:561) knowledge, (cid:561) Sorensen (cid:561) argues, (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) infer (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) included (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) bad (cid:556) faith (cid:561) attempt (cid:561) to (cid:561) siphon (cid:561) off (cid:561) business (cid:561) from (cid:561) Sorensen. (cid:561)
The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) concluded (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) was (cid:561) no (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) had (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) product (cid:561) and (cid:561) word mark, (cid:561) but (cid:561) we (cid:561) disagree. (cid:561) There (cid:561) are (cid:561) multiple (cid:561) documents (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) record (cid:561) which (cid:561) were (cid:561) in (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) possession (cid:561) and (cid:561) which (cid:561) specifi (cid:556) cally (cid:561) reference (cid:561) Sorensen (cid:561) and (cid:561) his (cid:561) mark. (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) dis (cid:556) counted (cid:561) the (cid:561) relevance (cid:561) of (cid:561) these (cid:561) documents, (cid:561) finding (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) marketing (cid:561) department , (cid:561) the (cid:561) entity (cid:561) that (cid:561) decided (cid:561) upon (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) “Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibi (cid:556) tor,” (cid:561) was (cid:561) provided (cid:561) with (cid:561) these (cid:561) documents (cid:561) or (cid:561) had (cid:561) any (cid:561) aware (cid:556) ness (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark. (cid:561) Many (cid:561) people (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) company, (cid:561) though, (cid:561) clearly (cid:561) did (cid:561) have (cid:561) this (cid:561) information, (cid:561) and (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) reasonably (cid:561) infer (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) marketing (cid:561) department—or (cid:561) at (cid:561) least (cid:561) someone (cid:561) with (cid:561) final (cid:561) decision (cid:556) making (cid:561) authority—had (cid:561) this (cid:561) knowledge (cid:561) as (cid:561) well. (cid:561)(cid:561)
WD (cid:556) 40’s (cid:561) mere (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark, (cid:561) however, (cid:561) is (cid:561) insufficient (cid:561) to (cid:561) establish (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) acted (cid:561) in (cid:561) bad (cid:561) faith. (cid:561) Pack (cid:556) man , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 642. (cid:561) To (cid:561) survive (cid:561) summary (cid:561) judgment, (cid:561) a (cid:561) plain (cid:556) tiff (cid:561) must (cid:561) point (cid:561) to (cid:561) something (cid:561) more (cid:561) that (cid:561) suggests (cid:561) subjective (cid:561) bad (cid:561) faith; (cid:561) Sorensen (cid:561) has (cid:561) not (cid:561) done (cid:561) so (cid:561) here. (cid:561) See (cid:561) id . (cid:561) All (cid:561) Sorensen (cid:561) can (cid:561) point (cid:561) to (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) conducted (cid:561) no (cid:561) trademark (cid:561) search (cid:561) prior (cid:561) to (cid:561) using (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) product. (cid:561) A (cid:561) failure (cid:561) to (cid:561) investigate (cid:561) can, (cid:561) in (cid:561) some (cid:561) circumstances, (cid:561) support (cid:561) an (cid:561) inference (cid:561) of (cid:561) bad (cid:561) faith. (cid:561) See (cid:561) Fortune (cid:561) Dynamic , (cid:561) 618 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 1043. (cid:561) In (cid:561) this (cid:561) case, (cid:561) however, (cid:561) this (cid:561) fact (cid:561) cannot (cid:561) help (cid:561) Sorensen (cid:561) survive (cid:561) summary (cid:561) judgment. (cid:561) First, (cid:561) if (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) believed—correctly, (cid:561) as (cid:561) we (cid:561) have (cid:561) concluded—that (cid:561) it (cid:561) was (cid:561) not (cid:561) using (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibi (cid:556) tor” (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) trademark, (cid:561) it (cid:561) had (cid:561) no (cid:561) reason (cid:561) to (cid:561) conduct (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) search. (cid:561) Second, (cid:561) and (cid:561) more (cid:561) fundamentally, (cid:561) Sorensen’s (cid:561) com (cid:556) plaint (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) failed (cid:561) to (cid:561) undertake (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) search (cid:561) is (cid:561) inconsistent (cid:561) with (cid:561) his (cid:561) theory (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) knew (cid:561) about (cid:561) his (cid:561) mark, (cid:561) and (cid:561) decided (cid:561) to (cid:561) copy (cid:561) it (cid:561) anyway. (cid:561) Because (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) al (cid:556) ready (cid:561) knew (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) owned (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) for (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR, (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) search (cid:561) would (cid:561) have (cid:561) been (cid:561) useless. (cid:561)(cid:561)
Other (cid:561) than (cid:561) pointing (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) mere (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark, (cid:561) Sorensen (cid:561) has (cid:561) identified (cid:561) no (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) it (cid:561) acted (cid:561) in (cid:561) subjective (cid:561) bad (cid:561) faith. (cid:561) Because (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) “inhibitor” (cid:561) was (cid:561) also (cid:561) a (cid:561) non (cid:556) trademark, (cid:561) descriptive (cid:561) use, (cid:561) we (cid:561) therefore (cid:561) agree (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court’s (cid:561) conclusion (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) is (cid:561) entitled (cid:561) to (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) de (cid:556) fense (cid:561) with (cid:561) regard (cid:561) to (cid:561) Sorensen’s (cid:561) word (cid:561) mark (cid:561) claims. (cid:561)
B. Likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion (cid:561) Having (cid:561) concluded (cid:561) that (cid:561) Sorensen’s (cid:561) claims (cid:561) regarding (cid:561) his (cid:561)
word (cid:561) mark (cid:561) are (cid:561) barred (cid:561) by (cid:561) the (cid:561) descriptive (cid:561) fair (cid:561) use (cid:561) defense, (cid:561) we (cid:561) are (cid:561) left (cid:561) with (cid:561) his (cid:561) claim (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) crosshair (cid:561) logo (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) infringes (cid:561) upon (cid:561) Sorensen’s (cid:561) common (cid:561) law (cid:561) crosshair (cid:561) trademark. [2] (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) granted (cid:561) sum (cid:556) mary (cid:561) judgment (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) on (cid:561) these (cid:561) claims, (cid:561) finding (cid:561) that (cid:561) no (cid:561) reasonable (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) find (cid:561) a (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion. (cid:561)(cid:561)
“The (cid:561) ‘keystone’ (cid:561) of (cid:561) trademark (cid:561) infringement (cid:561) is (cid:561) ‘likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion’ (cid:561) as (cid:561) to (cid:561) source, (cid:561) affiliation, (cid:561) connection (cid:561) or (cid:561) sponsor (cid:556) ship (cid:561) of (cid:561) goods (cid:561) or (cid:561) services (cid:561) among (cid:561) the (cid:561) relevant (cid:561) class (cid:561) of (cid:561) cus (cid:556) tomers (cid:561) and (cid:561) potential (cid:561) customers.” (cid:561) Sands, (cid:561) Taylor (cid:561) & (cid:561) Wood (cid:561) Co. , (cid:561) 978 (cid:561) F.2d (cid:561) at (cid:561) 957. (cid:561) “To (cid:561) decide (cid:561) whether (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion (cid:561) … (cid:561) a (cid:561) court (cid:561) must (cid:561) ask (cid:561) whether (cid:561) consumers, (cid:561) and (cid:561) spe (cid:556) cifically (cid:561) consumers (cid:561) who (cid:561) would (cid:561) use (cid:561) either (cid:561) product, (cid:561) would (cid:561) be (cid:561) likely (cid:561) to (cid:561) attribute (cid:561) them (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) single (cid:561) source.” (cid:561) Bd. (cid:561) of (cid:561) Regents (cid:561) of (cid:561) Univ. (cid:561) of (cid:561) Wis. (cid:561) Sys. (cid:561) v. (cid:561) Phx. (cid:561) Int’l (cid:561) Software, (cid:561) Inc. , (cid:561) 653 (cid:561) F.3d (cid:561) 448, (cid:561) 455 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2011). (cid:561) Possible (cid:561) confusion (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) enough; (cid:561) rather, (cid:561) con (cid:556) fusion (cid:561) must (cid:561) be (cid:561) “probable.” (cid:561) 4 (cid:561) McCarthy , (cid:561) supra (cid:561) § (cid:561) 23:3. (cid:561) Likeli (cid:556) hood (cid:561) of (cid:561) confusion (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) question (cid:561) of (cid:561) fact, (cid:561) usually (cid:561) reserved (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) jury. (cid:561) Bd. (cid:561) of (cid:561) Regents , (cid:561) 653 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 452. (cid:561) (cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)
This (cid:561) circuit (cid:561) uses (cid:561) the (cid:561) following (cid:561) seven (cid:561) factors (cid:561) to (cid:561) determine (cid:561) the (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion: (cid:561) (1) (cid:561) the (cid:561) similarity (cid:561) between (cid:561) the (cid:561) marks (cid:561) in (cid:561) appearance (cid:561) and (cid:561) suggestion; (cid:561) (2) (cid:561) the (cid:561) similarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) products; (cid:561) (3) (cid:561) the (cid:561) area (cid:561) and (cid:561) manner (cid:561) of (cid:561) consistent (cid:561) use; (cid:561) (4) (cid:561) the (cid:561) degree (cid:561) of (cid:561) care (cid:561) likely (cid:561) to (cid:561) be (cid:561) exercised (cid:561) by (cid:561) consumers; (cid:561) (5) (cid:561) the (cid:561) strength (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) plaintiff’s (cid:561) mark; (cid:561) (6) (cid:561) any (cid:561) evidence (cid:561) of (cid:561) actual (cid:561) confusion; (cid:561) and (cid:561) (7) (cid:561) the (cid:561) intent (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) defendant (cid:561) to (cid:561) “palm (cid:561) off” (cid:561) his (cid:561) product (cid:561) as (cid:561) that (cid:561) of (cid:561) another. (cid:561) Id . (cid:561) at (cid:561) 454. (cid:561) No (cid:561) single (cid:561) factor (cid:561) is (cid:561) dispositive, (cid:561) but (cid:561) we (cid:561) have (cid:561) said (cid:561) that (cid:561) three (cid:561) are (cid:561) especially (cid:561) im (cid:556) portant: (cid:561) the (cid:561) similarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) marks, (cid:561) the (cid:561) intent (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) defend (cid:556) ant, (cid:561) and (cid:561) evidence (cid:561) of (cid:561) actual (cid:561) confusion. (cid:561) Ty, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Jones (cid:561) Grp., (cid:561) Inc. , (cid:561) 237 (cid:561) F.3d (cid:561) 891, (cid:561) 898 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2001). (cid:561) A (cid:561) court (cid:561) may (cid:561) grant (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) even (cid:561) if (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) genuine (cid:561) issue (cid:561) of (cid:561) mate (cid:556) rial (cid:561) fact (cid:561) as (cid:561) to (cid:561) one (cid:561) or (cid:561) more (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) seven (cid:561) factors, (cid:561) as (cid:561) long (cid:561) as (cid:561) no (cid:561) reasonable (cid:561) jury, (cid:561) looking (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) seven (cid:561) factors (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) whole, (cid:561) could (cid:561) conclude (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion. (cid:561) AHP (cid:561) Subsidiary (cid:561) Holding (cid:561) Co. (cid:561) v. (cid:561) Stuart (cid:561) Hale (cid:561) Co. , (cid:561) 1 (cid:561) F.3d (cid:561) 611, (cid:561) 616 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1993). (cid:561)
i. (cid:561) Similarity (cid:561) between (cid:561) the (cid:561) marks (cid:561) “To (cid:561) determine (cid:561) whether (cid:561) two (cid:561) marks (cid:561) are (cid:561) similar, (cid:561) we (cid:561) view (cid:561)
the (cid:561) marks (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) whole.” (cid:561) AutoZone, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Strick , (cid:561) 543 (cid:561) F.3d (cid:561) 923, (cid:561) 929 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2008). (cid:561) Important (cid:561) to (cid:561) this (cid:561) case, (cid:561) “[w]e (cid:561) must (cid:561) com (cid:556) pare (cid:561) the (cid:561) marks (cid:561) in (cid:561) light (cid:561) of (cid:561) what (cid:561) happens (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) marketplace (cid:561) and (cid:561) not (cid:561) merely (cid:561) by (cid:561) looking (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) two (cid:561) marks (cid:561) side (cid:556) by (cid:556) side.” (cid:561) Id . (cid:561) at (cid:561) 930 (cid:561) (internal (cid:561) quotation (cid:561) marks (cid:561) omitted). (cid:561) “The (cid:561) test (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) public (cid:561) would (cid:561) confuse (cid:561) the (cid:561) marks , (cid:561) but (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) viewer (cid:561) of (cid:561) an (cid:561) accused (cid:561) mark (cid:561) would (cid:561) be (cid:561) likely (cid:561) to (cid:561) associate (cid:561) the (cid:561) product (cid:561) or (cid:561) service (cid:561) with (cid:561) which (cid:561) it (cid:561) is (cid:561) connected (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) source (cid:561) of (cid:561) products (cid:561) or (cid:561) services (cid:561) with (cid:561) which (cid:561) an (cid:561) earlier (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) connected.” (cid:561) Id . (cid:561) (quoting (cid:561) James (cid:561) Burrough (cid:561) Ltd. (cid:561) v. (cid:561) Sign (cid:561) of (cid:561) Beefeat (cid:556) er, (cid:561) Inc. , (cid:561) 540 (cid:561) F.2d (cid:561) 266, (cid:561) 275 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1976)). (cid:561) “[C]omparison (cid:561) of the (cid:561) labels (cid:561) rather (cid:561) than (cid:561) simply (cid:561) the (cid:561) trademarks (cid:561) is (cid:561) appropriate.” (cid:561) Henri’s (cid:561) Food (cid:561) Prods. (cid:561) Co., (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Kraft, (cid:561) Inc. , (cid:561) 717 (cid:561) F.2d (cid:561) 352, (cid:561) 355 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1983) (cid:561) (emphasis (cid:561) added). (cid:561) “The (cid:561) court (cid:561) should (cid:561) therefore (cid:561) consider (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) customer (cid:561) would (cid:561) believe (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) trademark (cid:561) owner (cid:561) sponsored, (cid:561) endorsed, (cid:561) or (cid:561) was (cid:561) otherwise (cid:561) af (cid:556) filiated (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) product.” (cid:561) AutoZone , (cid:561) 543 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 930 (cid:561) (citation (cid:561) and (cid:561) internal (cid:561) quotation (cid:561) marks (cid:561) omitted). (cid:561)(cid:561)
The (cid:561) central (cid:561) dispute (cid:561) regarding (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) is (cid:561) demonstrated (cid:561) by (cid:561) the (cid:561) differing (cid:561) sets (cid:561) of (cid:561) pictures (cid:561) presented (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) parties’ (cid:561) briefs. (cid:561) In (cid:561) Sorensen’s (cid:561) brief, (cid:561) he (cid:561) shows (cid:561) zoomed (cid:556) in (cid:561) side (cid:556) by (cid:556) side (cid:561) pictures (cid:561) of (cid:561) his (cid:561) crosshair (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) burnt (cid:561) orange (cid:561) version (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) crosshair. (cid:561) From (cid:561) that (cid:561) perspective, (cid:561) there (cid:561) are (cid:561) some (cid:561) basic (cid:561) similarities (cid:561) between (cid:561) the (cid:561) marks—they (cid:561) are (cid:561) both (cid:561) orange (cid:561) with (cid:561) a (cid:561) black (cid:561) border (cid:561) and (cid:561) with (cid:561) various (cid:561) symbols (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) quadrants (cid:561) of (cid:561) each (cid:561) crosshair. (cid:561)(cid:561)
But (cid:561) the (cid:561) similarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) marks (cid:561) analysis (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) focus (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) appearance (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) trademarks (cid:561) in (cid:561) isolation; (cid:561) rather, (cid:561) it (cid:561) looks (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) labelling (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) whole. (cid:561) The (cid:561) pictures (cid:561) found (cid:561) in (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) brief (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) opinion, (cid:561) which (cid:561) show (cid:561) the (cid:561) entire (cid:561) labels (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) products, (cid:561) are (cid:561) therefore (cid:561) much (cid:561) more (cid:561) relevant. (cid:561) We (cid:561) agree (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) that (cid:561) consumers (cid:561) looking (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) entirety (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) labels (cid:561) would (cid:561) not (cid:561) think (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) Spe (cid:556) cialist (cid:561) products (cid:561) come (cid:561) from (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) source (cid:561) as (cid:561) Sorensen’s (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products. (cid:561) The (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) bottles (cid:561) are (cid:561) primarily (cid:561) black (cid:561) and (cid:561) silver, (cid:561) with (cid:561) a (cid:561) large (cid:561) yellow (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield (cid:561) and (cid:561) a (cid:561) bright (cid:561) yellow (cid:561) cap. (cid:561) The (cid:561) packaging (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) prod (cid:556) ucts, (cid:561) in (cid:561) contrast, (cid:561) is (cid:561) primarily (cid:561) orange, (cid:561) yellow (cid:556) orange, (cid:561) and (cid:561) black. (cid:561) Even (cid:561) the (cid:561) appearance (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) parties’ (cid:561) crosshairs (cid:561) is (cid:561) quite (cid:561) different. (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) silver (cid:561) and (cid:561) burnt (cid:561) orange (cid:561) crosshair, (cid:561) with (cid:561) silver (cid:561) symbols (cid:561) shaded (cid:561) to (cid:561) show (cid:561) depth, (cid:561) creates (cid:561) a (cid:561) different (cid:561) im (cid:556) pression (cid:561) than (cid:561) Sorensen’s (cid:561) bright (cid:561) orange (cid:556) and (cid:556) black (cid:561) crosshair, which (cid:561) features (cid:561) two (cid:556) dimensional (cid:561) symbols (cid:561) that (cid:561) are (cid:561) silhou (cid:556) ettes. (cid:561) The (cid:561) relative (cid:561) size (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) crosshairs (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) labels (cid:561) is (cid:561) dif (cid:556) ferent, (cid:561) as (cid:561) is (cid:561) their (cid:561) placement—on (cid:561) the (cid:561) few (cid:561) “The (cid:561) Inhibitor” (cid:561) products (cid:561) which (cid:561) contain (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair, (cid:561) it (cid:561) most (cid:561) com (cid:556) monly (cid:561) appears (cid:561) as (cid:561) the (cid:561) “O” (cid:561) in (cid:561) “Inhibitor,” (cid:561) not (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) free (cid:556) standing (cid:561) mark (cid:561) near (cid:561) the (cid:561) bottom (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) bottle, (cid:561) like (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) Spe (cid:556) cialist (cid:561) products. (cid:561) Simply (cid:561) put, (cid:561) the (cid:561) overall (cid:561) commercial (cid:561) impres (cid:556) sion (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) two (cid:561) bottles (cid:561) is (cid:561) quite (cid:561) distinct. (cid:561)
We (cid:561) have (cid:561) also (cid:561) previously (cid:561) stated (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) prominent (cid:561) dis (cid:556) play (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) well (cid:556) known (cid:561) trademark—such (cid:561) as (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) shield— along (cid:561) with (cid:561) an (cid:561) allegedly (cid:561) infringing (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) strong (cid:561) indica (cid:556) tion (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion. (cid:561) Packman , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 645. (cid:561) Sorensen (cid:561) argues (cid:561) that (cid:561) such (cid:561) a (cid:561) presumption (cid:561) should (cid:561) not (cid:561) exist. (cid:561) First, (cid:561) he (cid:561) contends (cid:561) that (cid:561) this (cid:561) presumption (cid:561) essentially (cid:561) gives (cid:561) companies (cid:561) with (cid:561) strong (cid:561) marks (cid:561) carte (cid:561) blanche (cid:561) to (cid:561) infringe (cid:561) on (cid:561) weaker (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) marks. [3] (cid:561) Trademark (cid:561) law, (cid:561) though, (cid:561) ex (cid:556) ists (cid:561) primarily (cid:561) to (cid:561) protect (cid:561) consumers , (cid:561) not (cid:561) only (cid:561) the (cid:561) holder (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) trademark. (cid:561) See, (cid:561) e.g., (cid:561) Henri’s (cid:561) Food (cid:561) Prods. , (cid:561) 717 (cid:561) F.2d (cid:561) at (cid:561) 365 (cid:561) (“In (cid:556) deed (cid:561) the (cid:561) underlying (cid:561) purpose (cid:561) of (cid:561) trademark (cid:561) law (cid:561) is (cid:561) to (cid:561) prevent (cid:561) confusion.”). (cid:561) If (cid:561) the (cid:561) holder (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) strong (cid:561) mark (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) puts (cid:561) its (cid:561) mark (cid:561) on (cid:561) one (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) products, (cid:561) consumers (cid:561) will (cid:561) not (cid:561) be (cid:561) confused—they (cid:561) will (cid:561) correctly (cid:561) surmise (cid:561) the (cid:561) source (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) product. (cid:561) Moreover, (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) remedy (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) evil (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) identifies—a (cid:561) reverse (cid:561) confusion (cid:561) claim, (cid:561) which (cid:561) Sorensen (cid:561) has (cid:561) not (cid:561) made (cid:561) here. (cid:561) See (cid:561) Custom (cid:561) Vehicles, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Forest (cid:561) River, (cid:561) Inc. , (cid:561) 476 (cid:561) F.3d (cid:561) 481, (cid:561) 484 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2007) (cid:561) (explaining (cid:561) the (cid:561) concept (cid:561) of (cid:561) reverse (cid:561) confusion, (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) “a (cid:561) junior (cid:561) uses (cid:561) its (cid:561) size (cid:561) and (cid:561) market (cid:561) penetration (cid:561) to (cid:561) overwhelm (cid:561) the (cid:561) senior, (cid:561) but (cid:561) small (cid:556) (cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561) er, (cid:561) user,” (cid:561) and (cid:561) which (cid:561) exists (cid:561) to (cid:561) “protect[] (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) con (cid:556) trol (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) mark (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) goodwill (cid:561) created (cid:561) by (cid:561) the (cid:561) mark (cid:561) from (cid:561) a (cid:561) junior (cid:561) user’s (cid:561) employment (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) mark, (cid:561) and (cid:561) protects (cid:561) the (cid:561) pub (cid:556) lic (cid:561) from (cid:561) being (cid:561) deceived (cid:561) into (cid:561) believing (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) product (cid:561) emanates (cid:561) from, (cid:561) is (cid:561) connected (cid:561) to, (cid:561) or (cid:561) is (cid:561) sponsored (cid:561) by (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user”). (cid:561)
Second, (cid:561) Sorensen (cid:561) argues (cid:561) that, (cid:561) even (cid:561) if (cid:561) consumers (cid:561) will (cid:561) know (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) products, (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark (cid:561) will (cid:561) confuse (cid:561) consumers (cid:561) into (cid:561) thinking (cid:561) that (cid:561) his (cid:561) company (cid:561) is (cid:561) also (cid:561) a (cid:561) source—in (cid:561) other (cid:561) words, (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) companies (cid:561) worked (cid:561) together (cid:561) to (cid:561) co (cid:556) produce (cid:561) the (cid:561) prod (cid:556) uct. (cid:561) By (cid:561) fooling (cid:561) consumers (cid:561) in (cid:561) this (cid:561) way, (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) could (cid:561) improp (cid:556) erly (cid:561) benefit (cid:561) from (cid:561) Sorensen’s (cid:561) goodwill, (cid:561) and (cid:561) consumers (cid:561) may (cid:561) be (cid:561) harmed (cid:561) if (cid:561) they (cid:561) see (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair (cid:561) mark (cid:561) as (cid:561) an (cid:561) indica (cid:556) tor (cid:561) of (cid:561) quality (cid:561) but (cid:561) accidentally (cid:561) purchase (cid:561) a (cid:561) Specialist (cid:561) product (cid:561) instead. (cid:561) Sorensen (cid:561) points (cid:561) to (cid:561) our (cid:561) case (cid:561) International (cid:561) Kennel (cid:561) Club (cid:561) of (cid:561) Chicago., (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Mighty (cid:561) Star, (cid:561) Inc. , (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) we (cid:561) endorsed (cid:561) the (cid:561) proposition (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) presence (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) junior (cid:561) user’s (cid:561) house (cid:561) mark (cid:561) might (cid:561) not (cid:561) always (cid:561) prevent (cid:561) a (cid:561) consumer (cid:561) from (cid:561) “mistakenly (cid:561) as (cid:556) suming (cid:561) that (cid:561) [a (cid:561) senior (cid:561) user] (cid:561) is (cid:561) somehow (cid:561) associated (cid:561) with (cid:561) [a (cid:561) junior (cid:561) user] (cid:561) or (cid:561) has (cid:561) consented (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) mark’s (cid:561) use.” (cid:561) 846 (cid:561) F.2d (cid:561) 1079, (cid:561) 1088 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 1988) (cid:561) (quoting (cid:561) Lois (cid:561) Sportswear (cid:561) U.S.A., (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Levi (cid:561) Strauss (cid:561) & (cid:561) Co. , (cid:561) 799 (cid:561) F.2d (cid:561) 867, (cid:561) 876 (cid:561) (2d (cid:561) Cir. (cid:561) 1986)). (cid:561) In (cid:561) that (cid:561) case, (cid:561) however, (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) mark (cid:561) was (cid:561) much (cid:561) stronger (cid:561) than (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user’s, (cid:561) lending (cid:561) credibility (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) theory (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user (cid:561) was (cid:561) trying (cid:561) to (cid:561) feed (cid:561) off (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) goodwill. (cid:561)(cid:561)
In (cid:561) contrast, (cid:561) we (cid:561) have (cid:561) considered (cid:561) multiple (cid:561) cases (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) the (cid:561) presence (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user’s (cid:561) famous (cid:561) mark (cid:561) has (cid:561) been (cid:561) suffi (cid:556) cient (cid:561) to (cid:561) dispel (cid:561) confusion. (cid:561) In (cid:561) Packman , (cid:561) the (cid:561) presence (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) Chicago (cid:561) Tribune (cid:561) mark (cid:561) on (cid:561) each (cid:561) page (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) newspaper (cid:561) edition which (cid:561) used (cid:561) plaintiff’s (cid:561) “Joy (cid:561) of (cid:561) Six” (cid:561) mark (cid:561) dispelled (cid:561) consumer (cid:561) confusion. (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 645. (cid:561) And, (cid:561) in (cid:561) G. (cid:561) Heileman (cid:561) Brewing (cid:561) Co. , (cid:561) we (cid:561) held (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) defendant’s (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) strong (cid:561) Anheuser (cid:556) Busch (cid:561) mark (cid:561) in (cid:561) juxtaposition (cid:561) with (cid:561) a (cid:561) “category (cid:561) descriptor” (cid:561) mark—“LA,” (cid:561) meaning (cid:561) “low (cid:561) alcohol”—dispelled (cid:561) any (cid:561) likeli (cid:556) hood (cid:561) of (cid:561) confusion. (cid:561) 873 (cid:561) F.2d (cid:561) at (cid:561) 1000. (cid:561)
The (cid:561) lesson (cid:561) of (cid:561) these (cid:561) cases (cid:561) is (cid:561) that (cid:561) although (cid:561) the (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) an (cid:561) especially (cid:561) strong (cid:561) house (cid:561) mark (cid:561) can (cid:561) greatly (cid:561) lessen (cid:561) the (cid:561) likeli (cid:556) hood (cid:561) of (cid:561) confusion, (cid:561) it (cid:561) may (cid:561) not (cid:561) wholly (cid:561) eliminate (cid:561) the (cid:561) possibil (cid:556) ity (cid:561) that (cid:561) consumers (cid:561) will (cid:561) believe (cid:561) a (cid:561) product (cid:561) to (cid:561) be (cid:561) cross (cid:556) branded. (cid:561) In (cid:561) determining (cid:561) the (cid:561) extent (cid:561) of (cid:561) this (cid:561) possible (cid:561) confu (cid:556) sion, (cid:561) we (cid:561) must (cid:561) make (cid:561) two (cid:561) comparisons. (cid:561) First, (cid:561) we (cid:561) must (cid:561) com (cid:556) pare (cid:561) the (cid:561) strength (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user’s (cid:561) house (cid:561) mark (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) sen (cid:556) ior (cid:561) user’s (cid:561) mark (cid:561) that (cid:561) is (cid:561) allegedly (cid:561) being (cid:561) appropriated. (cid:561) A (cid:561) con (cid:556) sumer (cid:561) is (cid:561) more (cid:561) likely (cid:561) to (cid:561) think (cid:561) of (cid:561) cross (cid:556) branding (cid:561) where (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) well (cid:561) known; (cid:561) after (cid:561) all, (cid:561) if (cid:561) the (cid:561) consumer (cid:561) has (cid:561) never (cid:561) heard (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user, (cid:561) cross (cid:556) branding (cid:561) will (cid:561) not (cid:561) come (cid:561) to (cid:561) mind. (cid:561) Here (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) very (cid:561) strong, (cid:561) while, (cid:561) as (cid:561) we (cid:561) detail (cid:561) below, (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) quite (cid:561) weak. (cid:561) This (cid:561) makes (cid:561) it (cid:561) unlikely (cid:561) that (cid:561) a (cid:561) consumer (cid:561) will (cid:561) think (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) product (cid:561) is (cid:561) cross (cid:556) branded (cid:561) with (cid:561) Sorensen’s (cid:561) line. (cid:561) The (cid:561) second (cid:561) relevant (cid:561) comparison (cid:561) is (cid:561) between (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) mark (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) image (cid:561) that (cid:561) appears (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user’s (cid:561) product. (cid:561) If (cid:561) cross (cid:556) branding (cid:561) were (cid:561) indeed (cid:561) occurring, (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user (cid:561) would (cid:561) like (cid:556) ly (cid:561) use (cid:561) an (cid:561) exact (cid:561) copy (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) mark, (cid:561) and (cid:561) probably (cid:561) the (cid:561) name (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) senior (cid:561) user’s (cid:561) product (cid:561) as (cid:561) well. (cid:561) Here, (cid:561) though, (cid:561) as (cid:561) we (cid:561) concluded (cid:561) previously, (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) crosshair (cid:561) is (cid:561) quite (cid:561) different (cid:561) from (cid:561) Sorensen’s. (cid:561) Moreover, (cid:561) if (cid:561) the (cid:561) product (cid:561) were (cid:561) cross (cid:556) branded, (cid:561) it (cid:561) would (cid:561) not (cid:561) just (cid:561) contain (cid:561) this (cid:561) crosshair, (cid:561) since (cid:561) that (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) relatively (cid:561) weak (cid:561) source (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) product. (cid:561) Ra (cid:556) ther, (cid:561) it (cid:561) would (cid:561) probably (cid:561) feature (cid:561) Sorensen’s (cid:561) stylized (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) logo, (cid:561) with (cid:561) either (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) or (cid:561) a (cid:561) bull’s (cid:561) eye (cid:561) in the (cid:561) place (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) “O.” (cid:561) If (cid:561) cross (cid:556) branding (cid:561) were (cid:561) occurring, (cid:561) the (cid:561) junior (cid:561) user (cid:561) would (cid:561) seek (cid:561) to (cid:561) make (cid:561) it (cid:561) as (cid:561) clear (cid:561) as (cid:561) possible; (cid:561) it (cid:561) would (cid:561) not (cid:561) use (cid:561) a (cid:561) significantly (cid:561) different (cid:561) form (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) seldom (cid:556) used (cid:561) logo. (cid:561) Altogether, (cid:561) we (cid:561) think (cid:561) that (cid:561) that (cid:561) no (cid:561) consumer (cid:561) would (cid:561) think (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) were (cid:561) co (cid:556) branded (cid:561) by (cid:561) Sorensen. (cid:561)
ii. (cid:561) Similarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) The (cid:561) relevant (cid:561) inquiry (cid:561) with (cid:561) respect (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) similarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561)
products (cid:561) factor (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) interchange (cid:556) able, (cid:561) but (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) the (cid:561) kind (cid:561) the (cid:561) public (cid:561) might (cid:561) very (cid:561) well (cid:561) attribute (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) single (cid:561) source. (cid:561) Autozone , (cid:561) 543 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 931. (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) found (cid:561) that (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) supports (cid:561) WD (cid:556) 40, (cid:561) but (cid:561) we (cid:561) disagree. (cid:561) Two (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) at (cid:561) issue—Sorensen’s (cid:561) V80 (cid:561) VCI (cid:561) blend (cid:561) and (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) Long (cid:556) Term (cid:561) Corrosion (cid:561) Inhibi (cid:556) tor—are (cid:561) functionally (cid:561) identical. (cid:561) So, (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) very (cid:561) least, (cid:561) this (cid:561) fac (cid:556) tor (cid:561) supports (cid:561) Sorensen (cid:561) with (cid:561) regard (cid:561) to (cid:561) whether (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) in (cid:556) fringes (cid:561) his (cid:561) trademark (cid:561) by (cid:561) using (cid:561) its (cid:561) crosshair (cid:561) logo (cid:561) on (cid:561) that (cid:561) product (cid:561) in (cid:561) particular. (cid:561)(cid:561)
Looking (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) parties’ (cid:561) product (cid:561) lines (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) whole, (cid:561) the (cid:561) dis (cid:556) trict (cid:561) court (cid:561) concluded (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) in (cid:561) Sorensen’s (cid:561) line (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) not (cid:561) the (cid:561) type (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) public (cid:561) might (cid:561) attribute (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) single (cid:561) source. (cid:561) Sorensen’s (cid:561) line (cid:561) of (cid:561) products (cid:561) in (cid:556) cludes (cid:561) oil, (cid:561) grease, (cid:561) poly (cid:561) bags, (cid:561) wiping (cid:561) clothes, (cid:561) plugs, (cid:561) paper, (cid:561) and (cid:561) pro (cid:561) chips, (cid:561) all (cid:561) of (cid:561) which (cid:561) contain (cid:561) VCI. (cid:561) The (cid:561) Specialist (cid:561) prod (cid:556) ucts, (cid:561) with (cid:561) one (cid:561) exception, (cid:561) are (cid:561) all (cid:561) sprays (cid:561) that (cid:561) come (cid:561) in (cid:561) aerosol (cid:561) cans; (cid:561) only (cid:561) one (cid:561) contains (cid:561) VCI. (cid:561) We (cid:561) think, (cid:561) however, (cid:561) that (cid:561) con (cid:556) sumers (cid:561) might (cid:561) very (cid:561) well (cid:561) expect (cid:561) Sorensen, (cid:561) as (cid:561) the (cid:561) producer (cid:561) of (cid:561) rust (cid:556) preventive (cid:561) products, (cid:561) to (cid:561) expand (cid:561) his (cid:561) product (cid:561) line (cid:561) into (cid:561) the (cid:561) types (cid:561) of (cid:561) sprays (cid:561) included (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) line. (cid:561) See (cid:561) id. (cid:561) (“The (cid:561) rights (cid:561) of (cid:561) an (cid:561) owner (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) registered (cid:561) trademark (cid:561) extend (cid:561) to (cid:561) any (cid:561) goods (cid:561) or (cid:561) services (cid:561) that, (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) minds (cid:561) of (cid:561) consumers, (cid:561) might (cid:561) be put (cid:561) out (cid:561) by (cid:561) a (cid:561) single (cid:561) producer.”). (cid:561) The (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) Sorensen’s (cid:561) cur (cid:556) rent (cid:561) products (cid:561) all (cid:561) contain (cid:561) VCI (cid:561) is (cid:561) minimally (cid:561) relevant; (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) line (cid:561) demonstrates (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) producer (cid:561) sometimes (cid:561) manu (cid:556) factures (cid:561) both (cid:561) products (cid:561) that (cid:561) do (cid:561) and (cid:561) do (cid:561) not (cid:561) contain (cid:561) VCI. (cid:561) It (cid:561) al (cid:556) so (cid:561) seems (cid:561) eminently (cid:561) possible (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) might (cid:561) expand (cid:561) its (cid:561) Specialist (cid:561) line (cid:561) into (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) produced (cid:561) by (cid:561) Sorensen. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) already (cid:561) makes (cid:561) a (cid:561) rust (cid:556) preventing (cid:561) spray (cid:561) containing (cid:561) VCI. (cid:561) It (cid:561) would (cid:561) not (cid:561) be (cid:561) surprising (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) company (cid:561) to (cid:561) start (cid:561) producing (cid:561) other (cid:561) VCI (cid:556) containing (cid:561) rust (cid:556) preventive (cid:561) materials. (cid:561) Again, (cid:561) the (cid:561) contents (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) product (cid:561) line (cid:561) demonstrate (cid:561) that (cid:561) compa (cid:556) nies (cid:561) sometimes (cid:561) produce (cid:561) both (cid:561) VCI (cid:561) spray (cid:561) and (cid:561) other (cid:561) VCI (cid:556) containing (cid:561) materials. (cid:561)(cid:561)
WD (cid:556) 40 (cid:561) points (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) case, (cid:561) Barbecue (cid:561) Marx, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) 551 (cid:561) Ogden, (cid:561) Inc. , (cid:561) 235 (cid:561) F.3d (cid:561) 1041, (cid:561) 1045 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2000), (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) we (cid:561) said (cid:561) that, (cid:561) in (cid:561) considering (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) context (cid:561) of (cid:561) restaurants, (cid:561) courts (cid:561) should (cid:561) consider (cid:561) the (cid:561) restaurants’ (cid:561) “ambiances (cid:561) and (cid:561) themes.” (cid:561) In (cid:561) other (cid:561) words, (cid:561) we (cid:561) said (cid:561) that (cid:561) two (cid:561) restaurants (cid:561) are (cid:561) not (cid:561) necessarily (cid:561) similar (cid:561) products (cid:561) just (cid:561) because (cid:561) they (cid:561) are (cid:561) both (cid:561) restaurants. (cid:561) In (cid:561) the (cid:561) context (cid:561) of (cid:561) this (cid:561) case, (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) suggests (cid:561) that (cid:561) its (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) different (cid:561) than (cid:561) Sorensen’s (cid:561) because (cid:561) they (cid:561) have (cid:561) a (cid:561) different (cid:561) “ambiance”—the (cid:561) “WD (cid:556) 40 (cid:561) ambiance”— due (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) presence (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield. (cid:561) It (cid:561) further (cid:561) suggests (cid:561) that (cid:561) its (cid:561) products (cid:561) have (cid:561) different (cid:561) “themes”—essentially, (cid:561) col (cid:556) ors—than (cid:561) Sorensen’s. (cid:561)(cid:561)
This (cid:561) argument (cid:561) misses (cid:561) the (cid:561) mark (cid:561) entirely. (cid:561) It (cid:561) is (cid:561) obvious (cid:561) that (cid:561) two (cid:561) restaurants (cid:561) can (cid:561) be (cid:561) so (cid:561) dissimilar (cid:561) as (cid:561) to (cid:561) be (cid:561) essentially (cid:561) dif (cid:556) ferent (cid:561) products. (cid:561) A (cid:561) Michelin (cid:556) starred (cid:561) French (cid:561) restaurant (cid:561) is (cid:561) wholly (cid:561) different (cid:561) from (cid:561) a (cid:561) Chinese (cid:561) take (cid:556) out (cid:561) restaurant. [4] (cid:561) Con (cid:556) (cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561) sumers, (cid:561) moreover, (cid:561) would (cid:561) not (cid:561) expect (cid:561) the (cid:561) owner (cid:561) of (cid:561) one (cid:561) of (cid:561) these (cid:561) restaurants (cid:561) to (cid:561) branch (cid:561) into (cid:561) the (cid:561) other’s (cid:561) part (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) mar (cid:556) ket. (cid:561) A (cid:561) restaurant’s (cid:561) ambiance (cid:561) and (cid:561) themes (cid:561) are (cid:561) part (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) prod (cid:556) uct, (cid:561) because (cid:561) visiting (cid:561) a (cid:561) restaurant (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) service (cid:561) experience. (cid:561) The (cid:561) products (cid:561) at (cid:561) issue (cid:561) in (cid:561) our (cid:561) case, (cid:561) in (cid:561) contrast, (cid:561) do (cid:561) not (cid:561) have (cid:561) themes (cid:561) or (cid:561) ambiance—they (cid:561) only (cid:561) have (cid:561) branding. (cid:561) The (cid:561) colors (cid:561) and (cid:561) de (cid:556) signs (cid:561) found (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) outside (cid:561) of (cid:561) an (cid:561) aerosol (cid:561) can (cid:561) are (cid:561) not (cid:561) the (cid:561) product. (cid:561) It (cid:561) is (cid:561) circular (cid:561) to (cid:561) look (cid:561) at (cid:561) products’ (cid:561) branding—in (cid:561) other (cid:561) words, (cid:561) their (cid:561) trademarks—to (cid:561) consider, (cid:561) for (cid:561) trademark (cid:561) in (cid:556) fringement (cid:561) purposes, (cid:561) whether (cid:561) two (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) similar. (cid:561) Products (cid:561) that (cid:561) come (cid:561) in (cid:561) spray (cid:561) bottles (cid:561) can (cid:561) of (cid:561) course (cid:561) be (cid:561) very (cid:561) dif (cid:556) ferent—window (cid:561) cleaner (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) as (cid:561) spray (cid:561) paint. (cid:561) But (cid:561) that’s (cid:561) because (cid:561) of (cid:561) what (cid:561) is (cid:561) inside (cid:561) the (cid:561) bottle, (cid:561) not (cid:561) what (cid:561) is (cid:561) printed (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) outside. (cid:561) We (cid:561) therefore (cid:561) find (cid:561) that (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) favors (cid:561) Sorensen. (cid:561)(cid:561)
iii. (cid:561) Area (cid:561) and (cid:561) manner (cid:561) of (cid:561) concurrent (cid:561) use (cid:561) In (cid:561) considering (cid:561) this (cid:561) factor, (cid:561) courts (cid:561) look (cid:561) at (cid:561) “whether (cid:561) there (cid:561) is (cid:561)
a (cid:561) relationship (cid:561) in (cid:561) use, (cid:561) promotion, (cid:561) distribution (cid:561) or (cid:561) sales (cid:561) be (cid:556) tween (cid:561) the (cid:561) goods (cid:561) or (cid:561) services (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) parties.” (cid:561) CAE, (cid:561) Inc. (cid:561) v. (cid:561) Clean (cid:561) Air (cid:561) Eng’g, (cid:561) Inc. , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) 660, (cid:561) 681 (cid:561) (7th (cid:561) Cir. (cid:561) 2001). (cid:561) We (cid:561) also (cid:561) look (cid:561) to (cid:561) whether (cid:561) the (cid:561) parties (cid:561) use (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) channels (cid:561) of (cid:561) commerce, (cid:561) target (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) general (cid:561) audience, (cid:561) or (cid:561) use (cid:561) similar (cid:561) marketing (cid:561) procedures. (cid:561) Id . (cid:561) at (cid:561) 681–82. (cid:561)(cid:561)
This (cid:561) factor (cid:561) generally (cid:561) provides (cid:561) little (cid:561) support (cid:561) for (cid:561) Sorensen. (cid:561) He (cid:561) presents (cid:561) no (cid:561) concrete (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) products (cid:561) and (cid:561) (cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561)(cid:561) on (cid:561) blues (cid:561) music. (cid:561) The (cid:561) defendant’s, (cid:561) in (cid:561) contrast, (cid:561) “style[d] (cid:561) itself (cid:561) as (cid:561) an (cid:561) ‘irrev (cid:556) erent’ (cid:561) restaurant, (cid:561) using (cid:561) … (cid:561) sexually (cid:561) charged (cid:561) slogans,” (cid:561) and (cid:561) had (cid:561) a (cid:561) very (cid:561) different (cid:561) interior (cid:561) feel (cid:561) than (cid:561) plaintiff’s (cid:561) restaurant. (cid:561) But, (cid:561) as (cid:561) we (cid:561) note (cid:561) above, (cid:561) even (cid:561) these (cid:561) relatively (cid:561) minor (cid:561) differences (cid:561) had (cid:561) to (cid:561) do (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) parties’ (cid:561) prod (cid:556) ucts , (cid:561) not (cid:561) merely (cid:561) with (cid:561) their (cid:561) branding. his (cid:561) own (cid:561) products (cid:561) have (cid:561) ever (cid:561) been (cid:561) sold (cid:561) next (cid:561) to (cid:561) each (cid:561) other, (cid:561) that (cid:561) they (cid:561) target (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) consumers, (cid:561) that (cid:561) they (cid:561) have (cid:561) ever (cid:561) been (cid:561) advertised (cid:561) through (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) channels, (cid:561) or (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) were (cid:561) both (cid:561) shown (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) trade (cid:561) show (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) year. (cid:561)(cid:561)
Sorensen (cid:561) does, (cid:561) however, (cid:561) provide (cid:561) some (cid:561) evidence (cid:561) from (cid:561) which (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) make (cid:561) limited (cid:561) inferences (cid:561) in (cid:561) his (cid:561) favor. (cid:561) It (cid:561) is (cid:561) undisputed (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) and (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) both (cid:561) sell (cid:561) products (cid:561) at (cid:561) Menards, (cid:561) though (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) currently (cid:561) sold (cid:561) in (cid:561) different (cid:561) sections (cid:561) and (cid:561) Sorensen’s (cid:561) VCI (cid:561) oils (cid:561) and (cid:561) sprays—the (cid:561) products (cid:561) most (cid:561) similar (cid:561) to (cid:561) WD (cid:556) 40’s—are (cid:561) not (cid:561) sold (cid:561) at (cid:561) Menards. (cid:561) So, (cid:561) while (cid:561) a (cid:561) consumer (cid:561) may (cid:561) encounter (cid:561) both (cid:561) parties’ (cid:561) products (cid:561) while (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) store, (cid:561) he (cid:561) will (cid:561) not (cid:561) see (cid:561) them (cid:561) both (cid:561) simultaneously. (cid:561) Though (cid:561) Sorensen’s (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) not (cid:561) sold (cid:561) at (cid:561) big (cid:561) box (cid:561) or (cid:561) mass (cid:561) stores (cid:561) other (cid:561) than (cid:561) Menards, (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) infer (cid:561) that (cid:561) both (cid:561) his (cid:561) and (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) sold (cid:561) at (cid:561) smaller (cid:561) hard (cid:556) ware (cid:561) stores (cid:561) such (cid:561) as (cid:561) Ace. (cid:561) And, (cid:561) though (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) specifically (cid:561) markets (cid:561) to (cid:561) Sorensen’s (cid:561) target (cid:561) audi (cid:556) ence—hunters (cid:561) and (cid:561) fishermen—that (cid:561) is (cid:561) somewhat (cid:561) beside (cid:561) the (cid:561) point, (cid:561) as (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) effectively (cid:561) targets (cid:561) all (cid:561) consumers. (cid:561) Sorensen (cid:561) also (cid:561) specifically (cid:561) targets (cid:561) members (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) military. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) ar (cid:556) gues (cid:561) that (cid:561) it (cid:561) does (cid:561) not, (cid:561) but (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) infer (cid:561) that (cid:561) it (cid:561) does (cid:561) through (cid:561) its (cid:561) sale (cid:561) of (cid:561) its (cid:561) products (cid:561) to (cid:561) AFIS (cid:561) and (cid:561) DeCA, (cid:561) which (cid:561) in (cid:561) turn (cid:561) supply (cid:561) military (cid:561) commissaries. (cid:561)(cid:561)
Even (cid:561) making (cid:561) all (cid:561) inferences (cid:561) in (cid:561) Sorensen’s (cid:561) favor, (cid:561) as (cid:561) we (cid:561) must (cid:561) at (cid:561) this (cid:561) stage, (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) only (cid:561) weakly (cid:561) supports (cid:561) Sorensen. (cid:561) iv. (cid:561) Degree (cid:561) of (cid:561) care (cid:561) exercised (cid:561) by (cid:561) consumers (cid:561) Generally, (cid:561) courts (cid:561) considering (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) assume (cid:561) that (cid:561)
“[t]he (cid:561) more (cid:561) widely (cid:561) accessible (cid:561) and (cid:561) inexpensive (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) and (cid:561) services, (cid:561) the (cid:561) more (cid:561) likely (cid:561) that (cid:561) consumers (cid:561) will (cid:561) exercise (cid:561) a (cid:561) lesser (cid:561) degree (cid:561) of (cid:561) care (cid:561) and (cid:561) discrimination (cid:561) in (cid:561) their (cid:561) purchases.” Id . (cid:561) at (cid:561) 683. (cid:561) When (cid:561) customers (cid:561) use (cid:561) a (cid:561) lesser (cid:561) degree (cid:561) of (cid:561) care, (cid:561) this (cid:561) supports (cid:561) a (cid:561) finding (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion. (cid:561)
Both (cid:561) Sorensen’s (cid:561) and (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) products (cid:561) are (cid:561) quite (cid:561) inexpen (cid:556) sive (cid:561) (under (cid:561) $12), (cid:561) and (cid:561) could (cid:561) even (cid:561) be (cid:561) characterized (cid:561) as (cid:561) impulse (cid:561) purchases. (cid:561) The (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) held (cid:561) that (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) tended (cid:561) to (cid:561) support (cid:561) Sorensen, (cid:561) and (cid:561) we (cid:561) agree. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) argues (cid:561) that (cid:561) con (cid:556) sumers (cid:561) searching (cid:561) for (cid:561) its (cid:561) famous (cid:561) shield—which (cid:561) appears (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) Specialist (cid:561) products—take (cid:561) much (cid:561) greater (cid:561) care (cid:561) in (cid:561) purchas (cid:556) ing (cid:561) to (cid:561) ensure (cid:561) that (cid:561) they (cid:561) are (cid:561) indeed (cid:561) choosing (cid:561) the (cid:561) correct (cid:561) product. (cid:561) That (cid:561) may (cid:561) be (cid:561) true, (cid:561) but (cid:561) it (cid:561) is (cid:561) irrelevant (cid:561) to (cid:561) this (cid:561) case, (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) Sorensen (cid:561) alleges (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) is (cid:561) infringing (cid:561) his (cid:561) trade (cid:556) mark. (cid:561) The (cid:561) consumers (cid:561) relevant (cid:561) to (cid:561) our (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion (cid:561) inquiry (cid:561) are (cid:561) not (cid:561) those (cid:561) who (cid:561) go (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) store (cid:561) seeking (cid:561) to (cid:561) buy (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) products. (cid:561) Rather (cid:561) we (cid:561) are (cid:561) interested (cid:561) in (cid:561) those (cid:561) custom (cid:556) ers (cid:561) who (cid:561) seek (cid:561) to (cid:561) buy (cid:561) Sorensen’s (cid:561) products (cid:561) (or (cid:561) are (cid:561) undecided (cid:561) about (cid:561) what (cid:561) to (cid:561) buy), (cid:561) and (cid:561) are (cid:561) potentially (cid:561) misled (cid:561) into (cid:561) buying (cid:561) a (cid:561) Specialist (cid:561) product. (cid:561) That (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40’s (cid:561) brand (cid:561) may (cid:561) be (cid:561) strong (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) influence (cid:561) how (cid:561) careful (cid:561) these (cid:561) customers (cid:561) are (cid:561) likely (cid:561) to (cid:561) be. (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) points (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) number (cid:561) of (cid:561) our (cid:561) cases (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) we (cid:561) have (cid:561) stated (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) existence (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) well (cid:556) known (cid:561) mark (cid:561) can (cid:561) lead (cid:561) consumers (cid:561) to (cid:561) exercise (cid:561) a (cid:561) higher (cid:561) degree (cid:561) of (cid:561) care. (cid:561) See, (cid:561) e.g., (cid:561) Barbecue (cid:561) Marx , (cid:561) 235 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 1045. (cid:561) In (cid:561) each (cid:561) of (cid:561) those (cid:561) cases, (cid:561) how (cid:556) ever, (cid:561) the (cid:561) famous (cid:561) mark (cid:561) belonged (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) plaintiff ; (cid:561) the (cid:561) strength (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) plaintiff’s (cid:561) mark (cid:561) meant (cid:561) that (cid:561) consumers (cid:561) searching (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) plaintiff’s (cid:561) good (cid:561) or (cid:561) service (cid:561) were (cid:561) likely (cid:561) to (cid:561) take (cid:561) more (cid:561) care (cid:561) to (cid:561) ensure (cid:561) that (cid:561) they (cid:561) chose (cid:561) correctly. (cid:561) Here, (cid:561) though, (cid:561) the (cid:561) situation (cid:561) is (cid:561) reversed, (cid:561) and (cid:561) the (cid:561) relevant (cid:561) consumers (cid:561) are (cid:561) unlikely (cid:561) to (cid:561) exer (cid:556) cise (cid:561) a (cid:561) great (cid:561) deal (cid:561) of (cid:561) care. (cid:561) This (cid:561) factor, (cid:561) therefore, (cid:561) weighs (cid:561) in (cid:561) Sorensen’s (cid:561) favor. (cid:561)(cid:561)
(cid:561) v. (cid:561) Strength (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark (cid:561) “The (cid:561) ‘strength’ (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) trademark (cid:561) refers (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) mark’s (cid:561) dis (cid:556)
tinctiveness, (cid:561) meaning (cid:561) its (cid:561) propensity (cid:561) to (cid:561) identify (cid:561) the (cid:561) products (cid:561) or (cid:561) services (cid:561) sold (cid:561) as (cid:561) emanating (cid:561) from (cid:561) a (cid:561) particular (cid:561) source.” (cid:561) CAE , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 684. (cid:561) “The (cid:561) stronger (cid:561) the (cid:561) mark, (cid:561) the (cid:561) more (cid:561) likely (cid:561) it (cid:561) is (cid:561) that (cid:561) encroachment (cid:561) on (cid:561) it (cid:561) will (cid:561) produce (cid:561) confusion.” (cid:561) Auto (cid:556) Zone , (cid:561) 543 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 933. (cid:561) A (cid:561) mark’s (cid:561) strength (cid:561) ordinarily (cid:561) corre (cid:556) sponds (cid:561) to (cid:561) its (cid:561) economic (cid:561) and (cid:561) marketing (cid:561) strength. (cid:561) Id . (cid:561)(cid:561)
Sorensen (cid:561) has (cid:561) presented (cid:561) little (cid:561) evidence (cid:561) demonstrating (cid:561) the (cid:561) strength (cid:561) of (cid:561) his (cid:561) crosshair (cid:561) mark. (cid:561) Though (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) has (cid:561) included (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) mark (cid:561) in (cid:561) advertising (cid:561) since (cid:561) the (cid:561) late (cid:561) 1990s, (cid:561) he (cid:561) has (cid:561) offered (cid:561) no (cid:561) consumer (cid:561) surveys (cid:561) or (cid:561) testimony (cid:561) regarding (cid:561) the (cid:561) public’s (cid:561) awareness (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) mark, (cid:561) or (cid:561) sales (cid:561) data (cid:561) showing (cid:561) that (cid:561) products (cid:561) bearing (cid:561) the (cid:561) mark (cid:561) are (cid:561) so (cid:561) widely (cid:561) sold (cid:561) that (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) infer (cid:561) that (cid:561) many (cid:561) consumers (cid:561) are (cid:561) aware (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) mark. (cid:561) Most (cid:561) damaging (cid:561) to (cid:561) Sorensen’s (cid:561) argument (cid:561) regarding (cid:561) this (cid:561) factor (cid:561) is (cid:561) his (cid:561) inconsistent (cid:561) use (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) mark. (cid:561) Inconsistent (cid:561) use (cid:561) makes (cid:561) a (cid:561) symbol (cid:561) less (cid:561) helpful (cid:561) to (cid:561) con (cid:556) sumers (cid:561) as (cid:561) a (cid:561) source (cid:561) indicator, (cid:561) and (cid:561) therefore (cid:561) a (cid:561) weaker (cid:561) mark. (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair (cid:561) has (cid:561) been (cid:561) used (cid:561) since (cid:561) 1997, (cid:561) but (cid:561) inconsist (cid:556) ently—sometimes (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) has (cid:561) symbols (cid:561) in (cid:561) each (cid:561) quad (cid:556) rant, (cid:561) sometimes (cid:561) the (cid:561) quadrants (cid:561) are (cid:561) empty, (cid:561) and (cid:561) many (cid:561) times (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) crosshair (cid:561) at (cid:561) all, (cid:561) but (cid:561) rather (cid:561) a (cid:561) bull’s (cid:561) eye. (cid:561) This (cid:561) factor (cid:561) therefore (cid:561) squarely (cid:561) supports (cid:561) WD (cid:556) 40. (cid:561)
vi. (cid:561) Evidence (cid:561) of (cid:561) actual (cid:561) confusion (cid:561) Sorensen (cid:561) admits (cid:561) that (cid:561) he (cid:561) does (cid:561) not (cid:561) have (cid:561) any (cid:561) evidence (cid:561) of (cid:561)
actual (cid:561) confusion. (cid:561) As (cid:561) he (cid:561) correctly (cid:561) points (cid:561) out, (cid:561) however, (cid:561) evi (cid:556) dence (cid:561) of (cid:561) actual (cid:561) confusion (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) required (cid:561) to (cid:561) prove (cid:561) that (cid:561) a (cid:561) like (cid:556) lihood (cid:561) of (cid:561) confusion (cid:561) exists. (cid:561) CAE , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 686. (cid:561)(cid:561)
vii. (cid:561) Bad (cid:561) faith (cid:561) intent (cid:561) This (cid:561) factor (cid:561) focuses (cid:561) on (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) defendant (cid:561) is (cid:561) at (cid:556)
tempting (cid:561) to (cid:561) pass (cid:561) off (cid:561) its (cid:561) product (cid:561) as (cid:561) having (cid:561) come (cid:561) from (cid:561) the (cid:561) plaintiff. (cid:561) Packman , (cid:561) 267 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 644. (cid:561) Mere (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) some (cid:556) one (cid:561) else’s (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) insufficient (cid:561) to (cid:561) show (cid:561) intent (cid:561) to (cid:561) pass (cid:561) off. (cid:561) Barbeque (cid:561) Marx , (cid:561) 235 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 1046. (cid:561) We (cid:561) above (cid:561) concluded (cid:561) that (cid:561) there (cid:561) is (cid:561) enough (cid:561) evidence (cid:561) for (cid:561) a (cid:561) jury (cid:561) to (cid:561) infer (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) knew (cid:561) about (cid:561) Sorensen’s (cid:561) products (cid:561) and (cid:561) his (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) word (cid:561) mark; (cid:561) we (cid:561) come (cid:561) to (cid:561) the (cid:561) same (cid:561) conclusion (cid:561) regarding (cid:561) his (cid:561) cross (cid:556) hair (cid:561) mark. (cid:561) Just (cid:561) as (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) word (cid:561) mark, (cid:561) however, (cid:561) we (cid:561) find (cid:561) that (cid:561) Sorensen (cid:561) has (cid:561) presented (cid:561) no (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) attempted (cid:561) to (cid:561) pass (cid:561) off (cid:561) its (cid:561) products (cid:561) as (cid:561) Sorensen’s. (cid:561) There (cid:561) is (cid:561) no (cid:561) evidence (cid:561) that (cid:561) ECHO, (cid:561) the (cid:561) firm (cid:561) that (cid:561) first (cid:561) designed (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) crosshair, (cid:561) had (cid:561) any (cid:561) knowledge (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) mark. (cid:561) It (cid:561) seems (cid:561) highly (cid:561) un (cid:556) likely, (cid:561) therefore, (cid:561) that, (cid:561) after (cid:561) ECHO (cid:561) came (cid:561) up (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) design (cid:561) on (cid:561) its (cid:561) own, (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) chose (cid:561) it (cid:561) because (cid:561) it (cid:561) hoped (cid:561) to (cid:561) siphon (cid:561) off (cid:561) sales (cid:561) from (cid:561) Sorensen. (cid:561) Furthermore, (cid:561) the (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) shield (cid:561) appears (cid:561) on (cid:561) the (cid:561) Specialist (cid:561) products (cid:561) tends (cid:561) to (cid:561) suggest (cid:561) a (cid:561) lack (cid:561) of (cid:561) bad (cid:561) faith—why (cid:561) include (cid:561) this (cid:561) well (cid:556) known (cid:561) mark (cid:561) if (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) was (cid:561) attempting (cid:561) to (cid:561) confuse (cid:561) consumers (cid:561) into (cid:561) thinking (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) product (cid:561) was (cid:561) not (cid:561) produced (cid:561) by (cid:561) WD (cid:556) 40, (cid:561) but (cid:561) rather (cid:561) by (cid:561) Sorensen. (cid:561)(cid:561)
Though (cid:561) a (cid:561) reasonable (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) find (cid:561) that (cid:561) WD (cid:556) 40 (cid:561) knew (cid:561) about (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair (cid:561) mark (cid:561) when (cid:561) it (cid:561) adopted (cid:561) its (cid:561) own (cid:561) crosshair (cid:561) design, (cid:561) it (cid:561) could (cid:561) not (cid:561) reasonably (cid:561) conclude (cid:561) that (cid:561) it (cid:561) copied (cid:561) the (cid:561) mark (cid:561) in (cid:561) bad (cid:561) faith. (cid:561) This (cid:561) factor (cid:561) therefore (cid:561) supports (cid:561) WD (cid:556) 40. (cid:561)(cid:561)
* (cid:561) * (cid:561) * (cid:561) We (cid:561) agree (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court (cid:561) that (cid:561) summary (cid:561) judgment (cid:561) was (cid:561) appropriate (cid:561) in (cid:561) this (cid:561) case. (cid:561) Although, (cid:561) as (cid:561) noted (cid:561) above, (cid:561) a number (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) likelihood (cid:561) of (cid:561) confusion (cid:561) factors (cid:561) provide (cid:561) sup (cid:556) port (cid:561) for (cid:561) Sorensen, (cid:561) that (cid:561) is (cid:561) not (cid:561) enough (cid:561) to (cid:561) create (cid:561) a (cid:561) material (cid:561) dis (cid:556) pute (cid:561) of (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) must (cid:561) be (cid:561) presented (cid:561) to (cid:561) a (cid:561) jury. (cid:561) AHP , (cid:561) 1 (cid:561) F.3d (cid:561) at (cid:561) 616. (cid:561) Rather, (cid:561) the (cid:561) relevant (cid:561) question (cid:561) is (cid:561) whether, (cid:561) looking (cid:561) at (cid:561) the (cid:561) seven (cid:561) factors (cid:561) collectively, (cid:561) a (cid:561) reasonable (cid:561) jury (cid:561) could (cid:561) find (cid:561) in (cid:561) Sorensen’s (cid:561) favor. (cid:561) The (cid:561) three (cid:561) most (cid:561) important (cid:561) factors— similarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) marks, (cid:561) bad (cid:561) faith (cid:561) intent, (cid:561) and (cid:561) evidence (cid:561) of (cid:561) ac (cid:556) tual (cid:561) confusion—all (cid:561) point (cid:561) decisively (cid:561) in (cid:561) favor (cid:561) of (cid:561) WD (cid:556) 40. (cid:561) Par (cid:556) ticularly (cid:561) important (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) dissimilarity (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) marks; (cid:561) because (cid:561) we (cid:561) conclude (cid:561) that (cid:561) no (cid:561) consumer (cid:561) would (cid:561) think (cid:561) that (cid:561) the (cid:561) marks (cid:561) are (cid:561) similar, (cid:561) we (cid:561) cannot (cid:561) imagine (cid:561) any (cid:561) consumer (cid:561) being (cid:561) con (cid:556) fused. (cid:561) Also (cid:561) central (cid:561) to (cid:561) our (cid:561) conclusion (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) clear (cid:561) weakness (cid:561) of (cid:561) Sorensen’s (cid:561) marks, (cid:561) which (cid:561) appear (cid:561) only (cid:561) rarely (cid:561) and (cid:561) inconsist (cid:556) ently (cid:561) on (cid:561) his (cid:561) products. (cid:561) Weighed (cid:561) together, (cid:561) the (cid:561) seven (cid:561) factors (cid:561) show (cid:561) no (cid:561) disputed (cid:561) issue (cid:561) of (cid:561) material (cid:561) fact (cid:561) that (cid:561) must (cid:561) be (cid:561) pre (cid:556) served (cid:561) for (cid:561) the (cid:561) jury. (cid:561)
III. (cid:561) Conclusion (cid:561) We (cid:561) A FFIRM (cid:561) the (cid:561) judgment (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) district (cid:561) court.
NOTES
[1] (cid:561) Below, (cid:561) Sorensen (cid:561) also (cid:561) argued (cid:561) that (cid:561) he (cid:561) owned (cid:561) a (cid:561) third, (cid:561) unregistered, (cid:561) trademark (cid:561) in (cid:561) the (cid:561) “inhibitor (cid:561) design (cid:561) mark,” (cid:561) which (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) stylized (cid:561) version (cid:561) of (cid:561) THE (cid:561) INHIBITOR (cid:561) in (cid:561) which (cid:561) the (cid:561) “O” (cid:561) has (cid:561) been (cid:561) replaced (cid:561) with (cid:561) the (cid:561) crosshair (cid:561) design (cid:561) mark. (cid:561) Sorensen’s (cid:561) briefs (cid:561) on (cid:561) appeal (cid:561) do (cid:561) not (cid:561) mention (cid:561) this (cid:561) mark, (cid:561) however, (cid:561) so (cid:561) we (cid:561) do (cid:561) not (cid:561) discuss (cid:561) it (cid:561) further. (cid:561)(cid:561)
[2] (cid:561) For (cid:561) the (cid:561) purposes (cid:561) of (cid:561) this (cid:561) analysis, (cid:561) we (cid:561) assume (cid:561) without (cid:561) deciding (cid:561) that (cid:561) Sorensen’s (cid:561) crosshair (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) valid (cid:561) and (cid:561) protectable. (cid:561)(cid:561)
[3] (cid:561) The (cid:561) “senior (cid:561) user” (cid:561) of (cid:561) a (cid:561) mark (cid:561) is (cid:561) the (cid:561) first (cid:561) entity (cid:561) to (cid:561) use (cid:561) the (cid:561) mark—here, (cid:561) Sorensen. (cid:561) The (cid:561) “junior (cid:561) user” (cid:561) is (cid:561) a (cid:561) subsequent (cid:561) user (cid:561) of (cid:561) the (cid:561) mark—here, (cid:561) al (cid:556) legedly, (cid:561) WD (cid:556) 40.
[4] (cid:561) The (cid:561) restaurants (cid:561) in (cid:561) Barbeque (cid:561) Marx (cid:561) were (cid:561) admittedly (cid:561) not (cid:561) as (cid:561) dissimilar (cid:561) as (cid:561) those (cid:561) in (cid:561) our (cid:561) hypothetical. (cid:561) Both (cid:561) were (cid:561) barbeque (cid:561) restaurants. (cid:561) The (cid:561) plaintiff’s (cid:561) restaurant, (cid:561) however, (cid:561) was (cid:561) small, (cid:561) decorated (cid:561) in (cid:561) a (cid:561) 1950s (cid:561) style, (cid:561) and (cid:561) focused